植入式广告记忆的存储和提取机制.pdf

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1、第22卷第10期牡丹江大学学报Vo1．22No．102013年10月MudanjiangUniversity0ct．2013文章编号：1008．8717(2013)010．013404植入式广告记忆的存储和提取机制孟丽媛(安徽财经大学_T商管理学院，安徽蚌埠233030)摘要：植入式广告是那些隐匿广告目的、与节目内容巧妙融合从而影响受众的付费性质的广告。基于网络模型，描绘出植入式广告记忆的存储网络，并指明电影基础启动、品牌形象启动和综合启动三种提取路径，旨在进一步完善it,t~究和指导业界实践。关键词：植入

2、式广告it,It,；网络模型；存储机制；提取机制中图分类号：F713．80文献标识码：A植入式广告指那些隐匿，告目的并与节目内以黑箱式的逻辑探讨了植入记忆的效果及影响因容巧妙融合，从而潜移默化地影响受众的商业广素(Williamseta1．，2011)。在界定植人式广告记告，不局限于阈下广告。一般而言，记忆是广告效忆的基础上，结合记忆的激活扩散模刑，探索植入果的基础性指标。与传统广告相比，植入式广告的式广告记忆的存储和启动机制，对完善现有研究体间接说服性加剧了受众的记忆遗忘，为了巩固植入系和指导业界实践意义

3、重大。记忆，2010年美国电影植入式，、‘告的营销支持花一、植入式广告的界定费预计激增至18亿美元(PQMedia，2006)，川然植入式广告的内涵是记忆界定的基础，界定植而，这些措施的效果却令人疑惑。学界之所以对影入式广告的关键在于“隐”。归纳起来，学界存在响植入式广告记忆保持的因素尚无充分研究，主要形式和感知两种观点，形式观点注重从内容层面展原囚是植入式广告的记忆机制涉及认知心理的理开描述，而感知观点更多遵循信息加工的逻辑，其论和方法，研究难度较大，正囚如此，更多的学者中较具代表性的定义p如下表1所示：

4、表1植入式广告定义(以电影植入式广告为例)学者定义逻评价辑植入式广告是在影视节目或音乐形贡献：描述植入的内容特征。Steortz(1998)[31视频中出现的某晶牌的产品、包式不足：未触及植入的商业特征和信息特装或其他标识的集合。征，尤其是后者更接近记忆加工。收稿日期：20l3—05-l8基金项目：2011年国家社科基金项目“植入式广告的消费者内隐记忆及其启动效应研究”(项目号1】CGL035)；2012年安徽财经大学研究生创新基金“植入式广告延时记忆及启动效应研究”(项目号：ACYC2012043)。作者

5、简介：盂丽媛(1989一)，女，安徽蚌埠人，安徽财经大学工商管理学院201l级企业管理专业研究生，研究方向：消赘者行为。l34在电影放映过程中出现的品牌名贡献D’AstOllS&：揭示出植入的内容特征和商业特称、广：品信息或者是公司的名字，形Chartierrr以期在消费者脑海中留下印象，式征(促销行为)。(200o)达成促销的目的不足：未触及其信息特征。。Balasubra．—m通过在影视节目中以巧妙的方式形贡献：揭不植入的而业符征(付费)anian融人某个品牌，从而影响受众的式和信息特征(隐蔽性)。(1

6、994)一种付费的传播方式。不足：未指明植入的信息加_T机制。隐性广告，也称植入式J告，它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或贡献：从感知的角度解释了植入式广告樊传果等通过幻想所感知到的信息内容的感的隐蔽性(引起的是无意识加T)。(2005)一部分，在受众无意识的状态下，知不足：植入式』’告并不等同于隐性，将商品或品牌信息不知不觉展现告，许多植入刺激突破意识阈限。给受众，进而达到J’告主所期望的传播目标归纳起来，形式的观点最早出现也最具多样的存储和提取(Collins，Loftus，19

7、75oBaker，性，随着研究的深入，它们有效揭示了植入式』‘告Honea和Russell”较早将网络模刑的思想运用到广的内容特征和商业特征，尤其是Balasubramanian告记忆上，指出受众对，告的记忆是一张网络，它(1994)的定义为许多人所认可。不可避免的是，包含着目标品牌名称节点、广告内容节点及与之相形式的逻辑难以科学地涵盖植入实践，并且在解释关的竞争品牌名称节点，各节点以一定的联系构成信息加方面相对乏力。令人欣喜的是，樊传果等记忆网络。Braun—LaTour和LaTour(2004)在考察(

8、2005)从信息加_T的角度界定了植人式广告的，告对受众品牌记忆的长期影响时也证实，广告记“隐”，强调植入式，‘告不能被观众意识到“这是忆可以用激活扩散模型来解释。””可见网络模型，告!”，引起的是无意识加工。但是近年来，植入不失为植入记忆研究一个合理的出发点。不同于传式J’‘告呈现出显性化的趋势，例如，宝马的经典植统‘告的是，植入信息的存储势必受到融人媒介内入“B别M摸w我”，这迫使我们重新思考植入式容的影响，