关系营销在我国商业银行中的运用-论文.pdf

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1、关系营销在我国商业银行中的运用吴奇功(海南大学海南海口570000)l摘要l近年来我国金融体制改革的深化带来了营销环境的深刻变化，在日趋激烈的金融服务竞争中，市场营销理论应用对于商业银行经营具有十分重要的指导意义。本文通过研究关系营销在我国商业银行运用中的必要性、现状及存在的问题，提出在当前商业银行竞争力改革的背景下我国商业银行关系营销的运用方法及建议。l关键词】关系营销；我国商业银行；运用西方商业银行早在关系营销概念产生之初，就展开了深入的应意味着不计代价进行关系管理，银行将会通过对顾客关系的目前盈用研究，基于关系营销理念的客户关系管理系统极大地提高了商业利能力和潜在盈利能力进行分析，

2、据以对营销力量进行层次化的部银行的核心竞争能力。国内商业银行市场营销起步较晚，大体经历署，以达到资源最优配置的目的。了萌芽、发展、学习及创新并举三个阶段，与西方商业银行相比有二、我国商业银行实施关系营销的必要性较大差距。近年来，我国金融体制改革的深化带来了营销环境的深(一)金融行业竞争日趋激烈刻变化，国内商业银行服务现状欠佳，银行如何才能保住顾客?重近年来，金融市场对外开放程度日益加深，我国金融市场与世视关系营销、真正实施关系营销是它们的必由之路。界经济的联系更加紧密，也易受到外部环境的影响。加上技术革新、一、关系营销基本理论综述各行业之间合作程度的加深，加剧我国商业银行的营销压力。如何

3、(一)关系营销和传统营销的区别在激烈的市场竞争中保持和扩大份额，就需要与客户建立稳固密切关系营销有别于传统营销，是对传统营销理论的变革和突破。的长期关系，提高客户的忠诚度，减少优质客户的流失，关系营销主要表现在以下几方面：核心不同，传统营销的核心是交易，而关成为我国商业银行必须认真研究的课题。系营销的核心是建立关系：营销范围不同，传统营销仅限于目标客(二)银行角色的转变户群，而关系营销范围包括客户、同业、政府、公众和内部人等；我国银行业已从卖方市场转向了买方市场，商业银行也必须转传统营销注重如何获得客户，而关系营销更注重维持客户；传统营变角色，按照市场规则，制定适合的营销战略，认真分析市

4、场机会销只以交易为目的，而关系营销更强调客户服务。∞进行正确的市场定位，通过金融创新不断地满足客户在投资、避险、(二)关系营销的三个不同层次增值等方面个性化的需要，以保持与客户长期合作的关系。贝瑞和帕拉苏拉曼根据企业培养顾客忠诚度的类型和数量，归(三)客户的需求日益复杂纳出三种创造顾客价值的关系营销层次，即：一级关系营销、二级随着金融体制改革深化，商业银行客户特别是大型重要客户，关系营销和三级关系营销，级别越高，潜在的回报也就越高。其需求亦不断变化，主要体现以下特点：(1)客户对银行的忠诚度1．一级关系营销作为最低层次的关系营销，也称为频繁市场营不断下降；(2)客户对金融产品和金融服务的

5、内容、时间要求更加销，其维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户苛刻；(3)随着直接融资渠道的增加，以及利判中所处的强势地位的财务利益，另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给于合理的财日趋明显。面对客户日益复杂、苛刻的需求，商业银行必须细分客务补偿。．户群，以达到差异化管理、差异化服务以实现集中资源、增收节支，2．二级关系营销的主要目的是建立关系，主要表现是建立顾客对高价值的目标客户进行行为特点分析，以提高营销与维护工作的组织，了解单个顾客的需求和愿望，使服务个性化和人格化，以某针对性。种方式将顾客纳入到企业特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密综上，通过实施关系营销与客户建立长

6、期稳固的合作关系，是的联系，实现对其有效控制。我国商业银行在新竞争形式下的必然选择，是自身发展的需要。3．三级关系营销通常以技术为基础，在前两层关系基础上，建三、关系营销在我国商业银行运用中的现状及存在的问题立起企业和顾客牢固的结构性关系，并被设计成一个传送系统，为(一)关系营销理论在我国商业银行运用的现状客户提高效率和产出。良好的结构性关系会提高客户转向竞争者的我国银行界对关系营销的认识和应用较晚，长期在传统营销思机会成本，也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。维的束缚下，制约了其深入推广的步伐。但面对强大的市场竞争压(三)关系营销的主要手段力，国内商业银行已认识到客户关系的重要性

7、，相继对关系营销进1．多层次市场细分。运用于创建阶段对顾客进行识别。根据关行研究，一些具体营销措施的应用上已体现了关系营销的理念。归系营销的理念，在传统的市场细分过程中加入反映顾客生活方式、纳起来大体分为以下几类：态度、兴趣等个性化数据，通过多维度的信息重叠来确定目标顾客1．从重视产品的推销，开始向重视客户过渡。对产品的营销仍群。占主导地位，在不断加强对金融工具、金融产品开发推广的同时，2．数据库营销。企业通过采集和积累有关顾客的各