让顾客更忠诚四要素.doc

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1、让顾客更忠诚四要素　　企业价值，有的理论研究者称之为关系价值，这是相对于顾客价值概念提出的，从企业的角度衡量收益。关系价值是企业通过长期与顾客之间关系的建立和维持，并在顾客生命周期内实现的企业净收益的现值，其实质是折现的顾客终身价值之和。　　关系价值存在四个维度的影响要素：①关系赢利性，等于特定时期的关系收入减去关系成本的投入，直接反映了顾客的利润创造能力；②关系生命周期，是顾客与企业间建立的关系的时间长度，是顾客挽留的直接结果，与顾客建立关系的时间越长，顾客进行的购买量越多，企业获得的收益也会越大；③顾客能力价值，是企

2、业在与顾客的不断互动的过程中，向顾客不断学习，吸收顾客的能力，实现能力积累，并通过应用这些能力获得的价值；④推荐价值，是顾客在获得满意的价值收益后，向其他的潜在顾客推荐企业的产品/服务，以及企业交叉销售的实现，从而增加企业的总销量。基于对关系价值各驱动因素的系统分析，关系价值研究中结果学派的研究学者总结出了顾客终身价值预测模型。该模型对顾客为企业贡献的终身价值进行了具体、系统化地分析，研究了企业关系价值各驱动要素间的因果关系，由此可以帮助企业了解实现企业价值（即模型中的顾客终身价值）的增长所需要努力和关注的方向。　　　　

3、顾客价值与企业价值关系的探讨　　　　顾客价值是顾客将获得的收益与为之所付出的成本进行比较的结果，它的实现其实是顾客的一种主观感受过程，在该过程中顾客进行整体顾客价值的体验。对顾客价值感受的高低直接决定了顾客对企业产品和服务满意度的高低，同时也会直接作用于顾客忠诚度的建立，以及对顾客挽留的实现。从模型的分析中可以看到，顾客价值、顾客忠诚度和顾客挽留都是实现企业价值增加的关键驱动因素，显然顾客价值的增加会推动企业价值的整体提高。　　同时，顾客价值与企业价值之间既存在相互制约，也包括相互促进的关系。从短期关系来看，要提高顾客价

4、值，就要通过提高产品和服务质量，增加顾客对企业人员、品牌形象的好感，并不断降低顾客为之所付出的各种成本，然而这一过程必然会带来企业支出成本的上升，影响企业利润，即顾客价值与企业的价值之间是此消彼长的关系。但是从长远的角度来看，顾客价值的提高，会直接导致顾客忠诚度的提高，带来顾客的长期重复购买和企业的交叉销售，及顾客推荐价值的增大，实现企业的销量和市场份额的扩大。同时，与企业长期稳定的关系的建立，降低了营销费用支出，以及规模化对企业成本降低的贡献等都使得企业长远价值大幅增加。因此，顾客价值和企业价值的实现从企业长期发展的角

5、度审视，是相互促进的。但总体来看，提高顾客价值是企业突出竞争优势，增加收益，并长期生存下去的根本途径。　　　　客户关系管理功能分析　　　　客户关系管理（CRM）是现在越来越多的企业推崇的一种战略和策略实施的综合体，它为企业提升顾客价值提供了行之有效的途径。CRM的最终目的就是要实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。　　将信息技术作为企业价值链中的辅助支持系统是CRM的核心和特性部分。CRM是企业利用对顾客需求信息的更精确化和全面化地掌握，体现为以下各功能：　　　　1.顾客识别　　首先，CRM利用先进的信息技术广泛

6、收集、整理各种顾客信息，为企业进行顾客的识别提供了信息支持。CRM的信息数据系统不仅包括了现有顾客的信息，还包括了潜在顾客及企业原有顾客的信息，为企业进行顾客识别提供了直接的信息支持，有效服务于企业市场细分和识别目标顾客群，以及对目标顾客需求/期望的精确、全面掌握。　　　　2.顾客区分　　CRM主要有两种评价工具——客户金字塔和顾客的价值区间。客户金字塔是依据某一价值指标将顾客进行区分，并划分为七个不同价值层次的顾客群。依据由累计销售额、终身潜在销售预期、需求贡献和等级信用这四个因素建立的价值函数进行测算，顾客的价值区间

7、将顾客划分至四种价值区间内，即分为“改进型”、“贵宾型”、“维持型”、“放弃型”顾客，并为顾客制定了相应的策略定位。　　对顾客进行价值贡献的衡量和区分，使管理者清楚地知道企业价值的实际来源，找出对企业真正有价值的顾客和价值消耗型的顾客，为企业的顾客决策服务。同时它也为企业实施有针对性的、更有效的关系营销和一对一营销提供了决策支持，因为它准确地确定了营销策略的核心目标，消除了企业一些不必要的成本支出，也提高了资源利用效率。　　　　3.顾客保留　　CRM的目标就是要实现顾客价值和企业价值最大化的双赢，但是这一过程的开始是围绕

8、顾客价值的增加。经过了各种营销策略的实施，企业要满足顾客价值的增加，从而完善顾客需求被满足的过程，完成顾客满意度的提升，树立顾客的忠诚度，进而实现对顾客的吸引和挽留。从价值驱动的角度看，顾客挽留是影响企业价值增加的最直接和关键的因素。　　　　4.流程优化　　最直接地，CRM为企业建立的客户服务中心等服务/沟通渠道，实