普利斯瓶装水广告策划书.doc

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1、[普利斯瓶装水广告策划案]2021年10月7日作者:[石超][09级管理学院]学号：[7]指导教师：[张灿鹏]专业名称：[市场营销]5普利斯瓶装水广告策划案一、计划摘要随着经济的告诉发展和资本的大量涌进，中国的水市场逐渐走向成熟，原先被贴上“奢侈”标签的矿泉水也早已进入平常百姓的生活。与此同时，在经历了旷日持久的价格战之后，一些知名水企受累于过长的战线和过低的利润，瓶装水的价格开始回升，瓶装水的利润空间和市场容量正在逐渐增大。面对这种情况，作为济南水市场龙头的普利斯希望走出济南，争夺全国市场这块更大的蛋糕。因此，此策划案致力于拟定普利斯瓶装水

2、进入全国市场的广告推广计划，提高普利斯在全国的品牌知名度及品牌偏好率，为普利斯顺利进入全国水市场铺平道路。二、情况分析1.消费者分析（1）消费能力大大增加。随着中国经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，消费能力和水平都大大提高，这必然导致矿泉水需求量的增加。（2）消费群体逐步扩大。矿泉水刚出现时被贴上了“奢侈”的标签，消费人群主要集中在城市。但是，随着矿泉水价格的降低以及农村经济的发展，农村消费者对矿泉水的需求逐步释放，开辟出了新的目标市场。2.市场研究近年来，随着中国经济的发展，人们对于生活品质的要求越来越高。相对于碳酸饮料等饮品，矿泉水

3、以其健康，方便，实惠等特点越来越受到人们的青睐。同时，人们购买力的增强使矿泉水逐渐成为人们生活中的一种基础消耗品，极大地提高了矿泉水的市场容量。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。因此，从市场容量和市场潜力方面来看，中国瓶装水市场是有着广阔的前景的。3.产品分析品牌优势（1）5作为济南水市场的龙头企业，普利斯桶装水在山东市场取得了巨大的成功，市场占有率处于领先地位，具有良好的品牌认同度。（1）普利思桶装水的崛

4、起为瓶装水的复苏提供了内在支持，使其有条件拿出资金、人力、物力去做市场。（2）立足泉城济南，可以借助泉城的知名度宣传产品。品牌劣势（1）与全国性的瓶装水巨头相比，在总体规模，资金，人力，渠道等方面不占优势。（2）普利斯作为地方性品牌，在全国范围内知名度不高，品牌认可度低。4.定位研究实际定位：更纯净，更天然的水心理定位：运用产品形象定位法，强调普利斯源自历史悠久的泉城济南，名泉出好水，是更纯净，更健康，更天然的矿泉水。5竞争者分析（1）全国性竞争对手:娃哈哈，统一，农夫山泉等瓶装水巨头（2）地方性竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

5、（3）调查结果显示:娃哈哈，统一和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额。在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了统一，17.8%的被访者选择了农夫山泉。由此可见，这些瓶装水巨头已经在消费者心中成功树立起了良好的品牌形象，作为市场挑战者，普利斯要夺取这些品牌的市场份额有着较高的难度。三、广告营销目标1.广告推出一年后，普利斯瓶装水在济南市场的占有率由35%达到70%，在山东市场的占有率达到45%，在全国市场的占有率达到30%。2.广告推出一年后，普利斯瓶装水在全国市场的品牌知名率达到9

6、0%3.广告推出一年后，在全国市场50%的消费者对普利斯的偏好超过其余竞争者。四、广告创意策略1.广告主题：源自泉城，品味天然2.5广告目标对象：因为此次广告策划是为了配合普利斯进入全国水市场，因此广告的目标对象是那些没听过普利斯品牌或者听说过普利斯但对普利斯缺乏了解的消费者。1.广告传播目的：在消费者的心中，将其对泉城的认知和对普利斯的认知联系起来，建立起好泉出好水的概念。运用泉城在消费者心中较高的知名度宣传普利斯品牌，提高消费者对于普利斯矿泉水的品牌认知度和购买率。2.创意策略（1）平面文字广告品味源自传承纯净源于优雅千年古城，洗尽历史铅

7、华百脉名泉，演绎泉城经典普利斯源自泉城，品味自然（2）广播音频广告音乐：优雅舒缓，带有清新流水声的音乐声音：低沉的男声内容：品味源自传承纯净源于优雅普利斯矿泉水采自泉城381米地下率先采用GMP标准和空气净化技术符合美联邦209E100级标准的空气净化间内实现无菌灌装打造国内饮用水行业的标杆和典范好泉出好水普利斯源自泉城，品味自然（3）电视视频广告5音乐：节奏舒缓，带有清新流水声的音乐场景一：优雅唯美的画面展示趵突泉、珍珠泉、大明湖等泉城知名景点，展现泉城纯净自然的形象场景二：自泉水中升起一道纯净的水流，在湛蓝的天空上组合成普利斯瓶装水场景三

8、：在普利斯矿泉水下方出现“源自泉城，品味自然”的字样，同时配以低沉的男声旁白：源自泉城，品味自然，普利斯五、媒体策略媒体选择1.报纸媒体。在各大目标市场城市的主流报