聚胜万合-数据要大还要厚.doc

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1、聚胜万合:数据要大还要厚　　随着数据规模越来越大，如何将数据资源转化为有效生产力是一个重要的课题。　　当杨炯纬2000年刚刚进入广告领域的时候，他听到的第一个词是“他们”――目标消费者是怎么样一个人群，不同的“他们”分别有什么特征和诉求。现在，广告对象需要精确到“他”，通过任何方式去精确地认知消费者，年龄、职业、性别等。　　对于自己创立的聚胜万合，杨炯纬将其定义为互联网营销行业，“从根源上讲，这是一个数据驱动的领域，大数据提供了一个前所未有的机会，以大数据为基础的精准定向广告投放是行业发展的必然趋势。”　　数据虽大良莠不齐　　谈起大数据的前世今生，

2、已在数字广告业浸淫多年的杨炯纬深有体会：“整个大数据营销的发展都是围绕着数据资源基础以及广告主的需求而展开的，我们聚胜万合这么多年在做的事总结成一句话就是，为了满足广告主客户对效果的要求，而去不断寻找和获得数据以及提高自己的数据使用能力的过程。”　　众所周知，聚胜万合和诸多的电商网站有着非常深入的合作，基于这些电商网站的每个访客对于每件商品的访问行为数据进行商品级别的个性化智能广告推荐，每天利用这样的第一方数据组装展示的广告达到千万级别。正是基于对海量数据的实时收集和计算能力，实现了海量访客行为和海量商品之间的精准推荐匹配，产生了惊人的广告效果。　

3、　但是杨炯纬坦言第一方数据的应用存在着瓶颈：“有几个问题不能解决。首先，如果是一个全新的、从来没有访客的网站，就是所谓的冷启动状态，无法用重定向。其次，一些需求特别细分，或者需求频次很低，用户的需求一旦被满足，很长时间内都不会重新有需求，比如汽车、教育、机械等行业，这些用户做重定向展示广告的效果就没有那么好。但这些行业如果用搜索词来定向，效果就会很好。”　　聚胜万合也尝试过寻找第三方数据供应商以获取数据，但实际检验下来效果不尽如人意。杨炯纬表示，主要还是这些数据的商业价值过于稀疏。市场上最好的数据是购物数据和搜索数据，社交数据的价值次之。这类最有价

4、值的数据均掌控在百度、阿里、腾讯等大型企业手中，但这些数据并不开放，即使能拿到，数据粒度也很粗，用于效果营销还很不够。第三方广告平台商拿到的数据，一般靠安插网页代码或者从广告交易平台获得，大多为用户的媒体浏览行为，价值相对较低。　　精准营销要靠厚数据　　因此，杨炯纬提出了一个很有意思的词――厚数据。在他看来，大家都在讲大数据，百度有搜索数据，淘宝有购物数据，别人都是“摊大饼”，比拼的是在一个维度上的数据优势，而聚胜万合更像在一摞饼上切了一个角，讲究抓住特定人群的多个维度的数据。“我们服务了几千家电商，电商的数据量足够，也很精细化。几乎可以说，中国对

5、于用户购物行为的拥有量阿里第一、京东第二、聚胜万合第三。”　　随着数据规模越来越大，如何将数据资源转化为有效生产力是一个重要的课题。在数据挖掘行业，大数据现在以更加辅助的方式植入，数据挖掘在互联网营销中扮演更加重要的角色，杨炯纬提到：“大数据的一个特点，数据量特别大，但是价值很难吸收，真正有价值的数据并不是太多，实际上从传统的角度来说，如果没有大数据进展的话，只能把数据扔掉，因为数据量太大了。但是数据挖掘技术是在海量的数据中根据广告主需求挖掘出有价值的数据，帮助广告主提升营销效果，大数据不是互联网独有的，传统品牌依然有。”　　杨炯纬表示，数据的采集

6、是数字广告业最大的壁垒。目前还看不出来数据的流动性，也不知道什么时候才能让没有数据的公司买到足够有价值的数据。从数据壁垒上已经形成了一些拥有优势的公司，百度、腾讯、阿里都在其中，聚胜万合也算是一家。　　而数据本身的价值在于有足够好的流动性，数据只有流动才能产生价值。在没有足够数据的情况下，数字广告技术公司就无法在这个数据基础上不断训练和打磨自己的数学模型和数据技术。“不过，我们也看到了行业巨头们已经在不断研究和探讨数据开放的各种可能，我们也深信数据的流动性一定会到来，这是历史的趋势。”