里子和面子，品牌塑造的全部秘密.doc

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1、里子和面子，品牌塑造的全部秘密里子和面子，品牌塑造的全部秘密　　经常听到企业家这样抱怨：我的产品明明比别人家的好，还是出口产品，可就是卖不上价儿；还有企业陷入了这样的苦恼，好不容易找到一个好产品，没等赚多少钱，同类产品就多了起来，结果价格越做越低，大家谁都没钱赚……　　为什么好产品卖不好？问题常常不在产品上，秘密在品牌里！　　优秀的品牌内有价值，外有形象！所以，做品牌简单地说就是，做实品牌的里子，做足品牌的面子。一个品牌只有将产品价值做实，将品牌形象做高、做出不同，用产品中充盈的内在价值满足需求，用使用价值之外的品牌附加值吸引消费者，才会赢得市场与利润，才会赚钱持久。　　下面是

2、福来总结出来的品牌创建与塑造攻略，并未涉及品牌的方方面面，只是针对大农业大健康行业的特殊性，并结合品牌建设的一般性规律有重点地阐述，希望读者能从中得到些许借鉴和启示。　　一、福来的品牌观　　做品牌在许多人看来摸不着头脑，更有一些所谓的专家，将做品牌神秘化、复杂化。其实做品牌的核心工作只有两件大事，一是做实品牌的里子，二是做足品牌的面子。即塑外观、修内功。外观与内功相辅相成，缺一不可。没有扎实的内功，外观就会华而不实、空洞无味；没有鲜明的外观，内功就会暗然失色、粗陋贬值。　　二、福来品牌方法　　品牌外观：品牌命名、品牌形象、品牌传播　　1、品牌命名：功效化是捷径　　《打造品牌的2

3、2条法则》里说：从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。我们看两个例子：　　舒化奶与健康奶，哪一个更让消费者觉得产品功能准确，恰对消费者需求？当然是舒化奶；谷维多稻米油与营养稻米油，哪一个更让消费者觉得产品价值更高？当然是谷维多稻米油。　　如何给大健康大农业时代的产品命名？我们认为：三流名字图上口，二流名字图寓意，一流名字露功效。当前市场，大小品牌，鱼龙混杂，光靠上口、寓意好是还不够。通过名字就让消费者知道产品能干嘛，好在哪，才能与众不同。　　当然，名字本天成，妙手偶得之，不可能有一套用之即成的命名规则，很多时候要根据产品特性、消费洞察综合创意。　　2、品牌形象：说

4、的再好，不如一个符号　　如果你想到一个人时，会想起他的表情、声音，说明这个人的形象已经有了清晰的符号，给别人的印象自然深刻。品牌也同此理。费尽心思描述它多好，不如给它定义一个符号。　　想到麦当劳能想起黄色的大M；想到真功夫快餐能想起李小龙；想到仲景香菇酱能想起《采蘑菇的小姑娘》音乐；想到南方黑芝麻糊能想起“黑芝麻嘞”的吆喝。　　我们发现：这种符号化的形象传播，给消费者留下的印象是不可磨灭的。正因为这种印象，此品牌与其他品牌拉开了档次。　　当然，符号不是为了刻意醒目抢眼。不管是视觉符号还是声音符号，都必须基于品牌价值来打造。之前克拉古斯是沈阳沉寂多年的香肠品牌。东北香肠都源于俄罗

5、斯，提起俄式香肠，能勾起几代人的美味回忆。于是我们把克拉古斯的品牌logo打造成了两个俄罗斯大厨与形象，与“源自俄罗斯的美味传奇”的品牌价值一拍即合。投放市场后，很快被消费者认可、青睐。　　3、品牌传播：抓住新媒体浪潮　　多样化的产品、细分化的人群，势必要求品牌在传播上要有的放矢，寻找适合的媒体、影响核心的人群。该用传统媒体要坚决用，该用新媒体的，也不能保守。而且，必须要看到，社会化媒体（微博、微信、sns、bbs等）在传播中已经扮演起重要角色。传统媒体是“我说你听，听完就忘”，对消费者的影响力越来越弱；社会化媒体是“我说你评，参与其中”，消费者是带着兴趣而来，不亦乐乎。因此，

6、相比遭人腻烦的传统广告，新媒体广告形式更丰富、接受程度更高，品牌展示空间更大。对于大健康大农业时代的产品来说，要做到精准传播，新媒体是不能丢掉的传播阵地。第1页第2页