蒙牛的绿色营销战略分析.doc

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1、蒙牛乳业绿色营销的问题和对策分析市场营销080119号谭洁一、中国企业绿色营销的现状绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这就要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提，力求减

2、少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。国外企业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。绿色营销是21世纪解决“全球问题”中的人类生存空间理念，经济全球化趋势中的人类永续发展理念，社会发展时空维度上的生态文明理念，构建“全球道德”中的人与自然共生共荣理念的四个方面。绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源

3、进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合,从而产生绿色效益。二、中国企业绿色营销面临的问题和障碍中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。1、没有形成全社会性的绿色消费需求。2、绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。3、企业的生产管理方式滞后。4、企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。5、政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。三、我国现代企业实施绿色营销的战略对策1、必须加

4、大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新5、强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康有序发展。四、蒙牛乳业的绿色营销1蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题1.1公司绿色营销战略没有形成尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。1.2绿色产品开发投入不足尽管

5、目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。1.3绿色产品定价策略亟待完善由于绿色产品成本较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。1.4绿色营销渠道不健全蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但绿色产品的运输有严格的技术要

6、求，否则就会造成渠道间接污染。目前蒙牛乳业的销售网应该说是比较成熟，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。1.5绿色产品营销手段滞后在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。2蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛乳业就必须通过

7、实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。2.1贯彻绿色理念，加强绿色管理所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高其绿色产品在市场竞争力。蒙牛乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产

8、品进行回收处理、循环利用等。2.2产品策略（1）绿色奶源及生态产业