你的产品看起来有多昂贵.doc

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1、你的产品看起来有多昂贵　　在关于价格评估和销量预测的研究中，考察“在消费者眼中，产品价格位于一个什么样的水平”，是一种已经被证明为有效的手段，我们称之为对“昂贵程度”的度量。如果你还没有使用过这一度量工具，那么你应该尝试一下。　　理由非常简单。对于市场人员而言，在推出新产品时，设定其价格是最基本的决策之一。虽然有许多关于价格的研究工具，可以帮助市场人员制定产品的最优价格，但通常由于结果不精确、成本花费太高（需要执行额外的访问）或者模型太过专业化（需要借助“离散选择模型”等复杂方法）等原因而没有被使用。　　那么，价格应该怎样来度量？市场人员的调研通常围绕“物有所值”展开，并以此得出相关结论。

2、虽然，整个行业最常用的度量方法是更多强调“物有所值”，而非“昂贵程度”。而事实上，“昂贵程度”指标才是一个更好的价格指示器，甚至可以将其作为模型参数应用于销量预测研究。　　“昂贵程度”是一种操作性更强的指标　　“物有所值”指标衡量了产品质量和价格之间的关系。对产品质量的评价通过“相关性”问题来获取，而对产品价格的看法则通过“昂贵程度”问题来评测。(见图1)　　通常，围绕“物有所值”的问题通过以下步骤向消费者提出：考虑到……(展示测试概念或产品)的价格是……(展示测试价格)，你认为该产品：（1）非常物有所值；（2）比较物有所值；（3）物有所值程度一般；（4）不太物有所值；（5）一点也不物有所

3、值。　　在产品“相关性”评价既定的情况下，“物有所值”指标在评价消费者判断价格点是否适当方面有着较好的表现，但作为一个定价工具，该指标也存在着一个较为明显的缺陷：它不是一个纯粹的价格测评工具。益普索营销研究的研发部门发现，“物有所值”指标与“相关性”指标呈显著的正相关关系（r2=0.47），所以，“物有所值”不是一个独立的价格变量。（见图2）　　由此，完全依赖“物有所值”指标测量价格会带来一些误解。比如，在“物有所值”上得到高分可能是由于目标消费者认为产品的价格低于与其竞争的同类产品，也可能是因为目标消费者认为该产品和自己的关系密切。反之，在“物有所值”上表现不佳也会产生类似不同的分析和判

4、断。因此，市场人员不能明确判断应该采取怎样的策略和行动去改变消费者对产品的印象和看法，是应该降低价格，还是修正相关概念或产品宣传以提高其在核心消费人群中的相关程度。或者，是否是产品定位或品牌适合度有问题，使得消费者对产品的整体质量产生质疑？“物有所值”不能为市场人员指明一个清晰而明确的价格方向，基于此，它不是一个强有力的价格诊断测度和指标。　　“昂贵程度”测度将使你对你制定的　　产品价格充满信心　　■“昂贵程度”与“相关性”相关　　不同于“物有所值”，“昂贵程度”测度完全专注于价格本身。相关调研问题的提出被设定在一个竞争的背景中：考虑到……（展示测试概念或产品）的价格是……（展示测试价格)

5、，与你会购买的其他类似产品相比，你认为这个价格：（1）非常贵；（2）有点贵；（3）一般；（4）有点便宜；（5）非常便宜。　　为了验证“昂贵程度”测度独立于“相关性”指标，益普索营销研究的研发部门对相关数据进行了分析。结果表明，与“物有所值”相比，“昂贵程度”与“相关性”的相关程度要低很多。“昂贵程度”和“相关性”的相关系数平方只有0.04（r2=0.04），而“物有所值”与“相关性”的相关系数平方则为0.47（r2=0.47）。　　■“昂贵程度”指标可有效映射市场价格信息　　为了进一步验证“昂贵程度”在测度价格点方面是可信赖的，益普索营销研究人员使用真实的市场价格数据，对“昂贵程度”和“物

6、有所值”进行了比较分析。第1页第2页