消费者行为学第五章消费者动机.ppt

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1、第五章消费者动机1东方学院第五章消费者动机2东方学院初三学生小刘买篮球鞋的例子小刘认为耐克鞋时尚、舒适、感觉好。但价格一千多元，父母认为偏贵。最后他成功说服了父母，得偿所愿。对小刘而言，不仅仅是满足运动的需要，更重要的是满足其追求时尚，受到别人关注和实现自己梦想的需要。需要对消费者进行购买产品和品牌起到驱动的作用。第一节什么是消费者需要和动机第二节消费者需要类型第三节动机理论和营销策略3东方学院第五章消费者动机第一节什么是消费者需要和动机一、什么是消费者需要4东方学院动机是个体做出某一行为的原因。动机和需要常可以互换使用，这是因为当一个消费者感到理想状态和

2、现实状态有差异时，就产生了需要，而这种需要以动机的形式被消费者体验到。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。如：饥饿、干渴、希望交际等。需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要被满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。第一节什么是消费者需要和动机一、什么是消费者需要5东方学院需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，而处于休眠状态。只有当消费者的匮乏达到某种迫切程度，需

3、要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如人们购房的需要，受各种因素限制，常未被唤醒，此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然比较微弱。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏和不平衡状态采取行动，但它并不具备对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机驱动力、诱因等中间变量。换言之，需要只是对应大类备选产品。消费者的需要是市场营销的基础，需要是市场营销概念中的精髓。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要，是企业生存和发展的关键。营销人员能发现过去忽视的需要，但是不能创造需要。营销人员应该关注消费者需要，进而确定市场和提供产品。第一节

4、什么是消费者需要和动机应用案例6东方学院一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务经理发回了一份电传：“这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!”财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发回了一份电传：“这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流，给

5、他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题：“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”第一节什么是消费者需要和动机应用案例7东方学院营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计

6、资金回报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。第一节什么是消费者需要和动机分析提示：8东方学院这是一个典型的关于如何识别需要(潜在需要与现实需要)的案例。财务经理认为这里没有市场，一走了之。而推销员认为这里是一个极大的潜在市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现实需求。同时，案例也说明了消费需求的可创造性，它会随社会和科技的进步及经济的发展而变化；而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去诱导。第一节什么是消费者需要和动机二、动机概述9东方学院1、动机的概念及过程

7、动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。伍德沃斯认为：动机就是决定行为的内在动力。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。根据需要在人类发展史上的起源分类生理性需要（进食、饮水、睡眠等）社会性需要（求知、友谊、社交等）根据需要的对象分类物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要）精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等）第一节什么是消费者需要和动机二、动机概述10东方学院1、动机的概念及过程学习未被满足的需要、要求和欲

8、望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型第