品牌伪命题与中国市场.doc

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1、品牌伪命题与中国市场品牌伪命题与中国市场　　曾经在几个知名的消费电子品牌做过市场策划与管理，也曾经在4A广告公司为企业做品牌推广策划。曾经在一线终端从事产品零售与促销，也曾经带领数十人的营销团队全国征战。曾经打拼无品牌意识的灰色暗战市场，也曾经与人合作借用知名品牌运营操作，也曾经努力打造自己塑造的所谓品牌。如此十年的品牌折腾生涯，熏陶，洗礼，得失，感悟点点。　　一直在思索：什么才是品牌？在中国如何做品牌？　　这是一个非常难于回答的命题，很难用教科书或者专家论断来总结和归位。　　个人认为，回答这个问题，首先必须要立足中国市场的特点。中国市场是一个庞大的矩阵市场。它是多

2、元化，分层交错，需求复杂，人口基数大，分众市场和聚众市场交织。对于置身这个市场的企业来说，选择性非常丰富，实现企业价值的路径非常多，用运筹学的概念来讲，它不是一个规律性的线性分布，是一个巨大的矩阵分布。要在这个矩阵市场里面找到最优，不光是要看到矩阵里的因子，还必须首先要明确约束条件，也就是企业所具备的资源要素。否则盲目鼓吹品牌建设是没有意义的。　　经常听到不同的老板讲自己的战略构思，经营实践得失，力图从中去找到共性的规律。在众多市场研究专家，品牌专家的研究文章中去搜寻问题的答案。然而，尽管找到一些共性，但最终在自己面对的时候都觉得难以借鉴。因为，自己的环境条件要素有

3、很大的不同。　　品牌，在中国应该是一个高度浓缩的概念和术语。很多时候，它代表了企业经营的所有目标和结果。这与西方教科书讲的不是一样，因为中国文化比较笼统，汉语的涵盖力超强。从广义上讲，任何企业行为都在做企业自己的品牌，也就是自己的商业名声。从这个角度看，品牌是普遍化的，也就是说，做品牌本身已经不是一个命题。它是企业经营行为的自然需求和运行结果。所以，那些说“我不做品牌”的人其实也在做品牌。品牌与非品牌，没有清晰严格的界限。　　但现实商业中，一些人硬要说自己在做品牌，其意义在于建立与其他竞争对手的区隔，以提高自己位置，俯身打击对手。建立区隔的方式很多，诸如广告、终端形

4、象物料、软性宣传等等。这些都是制造抽屉的手段。而我们也逐渐习惯这样的推广方式。我们片面地用形式化的手段措施来定义品牌的含义，忽略了其本身的根本的内在的含义。　　另外一种认识就是认为企业投入资源去影响消费者就是在做品牌，消费者能知道其名字，得到其认可就是一个品牌。其实，品牌应该不仅仅存在于最终消费环节，同样存在于整个供应链，分销环节，不仅存在于企业外部关联者，也存在企业内部工作者。放大品牌这个概念，将有助我们清醒地看到建立企业声誉和口碑的重要性，在企业经营的各个环节注意打造自己的品牌。品牌是在企业内各个环节形成并流通的，就象血液一样全身流淌，其关联性和运行惯性，将成为

5、企业发展壮大的根本。将品牌概念局限于消费者认知的理论和做法，人为地割裂了企业经营要素流动的一体性，必然是“一叶障目，不见泰山”，难于系统地解决企业遇到的问题。　　从这个角度讲，品牌是个伪命题。因为它本身是个全局性的战略性的课题，是任何企业都必须面对的。战略性的企业问题，必须放在企业生存的大环境中，结合自身的资源要素来分析。　　了解和认知中国矩阵市场，明确约束条件，才能可能有最优解。在运筹学里，一个命题，可能是没有最优解的，也可能有多个解。若没有解，我们要么改变因子，要么改变约束条件。回想起来，数量经济学的很多课程其实给了我们一些看问题的重要的方法论。高深的数理经济，

6、其实来源于实践，也必将回到实践，指引我们前进。　　品牌它不是个狭隘的命题，它是任何企业都需要的企业声誉，贯穿于企业经营各个环节，不仅仅是面对消费者的临门一脚。结合企业约束条件求解中国矩阵市场，才能找到系统性的多维的最优解,建立起卓越的企业形象。