品牌延伸的四利四弊.doc

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1、品牌延伸的四利四弊品牌延伸的四利四弊　　品牌延伸是企业快速发展有效途径，但品牌延伸又是一把双刃剑，运用合理它就是企业发展的加速器，反之它可能是阻碍企业发展的绊脚石，甚至是企业经营的杀手，使企业面临倒闭的风险。对企业而言品牌延伸有利也有弊，因此，企业在进行品牌延伸时一定要考虑到延伸的两面性。　　一、品牌延伸四大利　　品牌延伸得当，对企业来说就是如虎添翼，能使企业的产品在短时间内得到消费者认可，市场在短时间内得快速提升，无疑是能加速企业的迅速发展。品牌延伸对企业收益而言，主要以下四个方面。　　1、能帮助延伸产品迅速得到认知　　企业在进行延伸时，当主品牌进行延伸时，延伸品牌可以借助原来的主品牌影响

2、力来提升自己，也就是把消费者对主品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌，这样可以避免消费者对新产品或新品牌产生防卫和不信任心理，从而使延伸品牌在短时间内得到认可。例如，娃哈哈品牌由奶饮料延伸到水，消费者在进行娃哈哈水消费时，就不会因为陌生而拒绝购买。　　2、能丰富主品牌的内涵　　适当的品牌延伸能给消费者带来新鲜感，能让消费者传达主品牌创新精神，如海尔从洗衣机延展到冰箱冰柜、空调、彩电等，让消费者感受到海尔在不失承诺，在不断创新。这不仅体现海尔品牌的核心价值，而且还丰富了品牌的内涵。　　3、能加大和满足市场需求　　品牌延伸能使品牌的产品更加丰满和多元化，能为消费者提供选择可能性。品牌延伸，从某

3、个角度讲也是对市场细分，来满足不同目标消费者需求。那么对于消费者而言产品越丰富，品类越齐全，选择余地就越大，同时给消费者带来便利性就越大。　　4、能减少企业的推广成本　　主品牌与延伸品牌和消费者之间关系，对于延伸品牌而言就像老朋友介绍新自己家人一样，作为老朋友的消费者自然就很容易接受了主品牌的“家人”啦，这对企业来说，就能节省一笔庞大的广告费用和推广费用，这无疑减少了企业营销成本。　　二、品牌延伸的四大弊　　美国著名品牌专家里斯和杰特在其《定位》一书中强调，“品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。”他们的认为：品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。因此他们还说：“品牌

4、延伸不是错，而是陷阱。”当然，这两位专家说的也有一定的道理，但笔者认为，适当品牌延伸对企业十分有利，不适当品牌延伸对于企业而言就是一种风险。那么不当的品牌延伸对企业都是有哪些风险呢？主要风险如下。　　1、使主品牌的定位模糊　　由于主品牌定位（包括品牌是什么、属性、个性、价值主张等）在消费者心目中已经形成定式，那么在品牌延伸以后，消费者就会主品牌产生新的认识，甚至是错误的认识，这就会模糊消费者对品牌定位。自然也会影响消费者购买决策。这样的错误延伸在我国企业中比较常见，甚至一些著名的品牌如娃哈哈、海尔等。　　如娃哈哈原本是非常个性的儿童品牌定位，它曾错误地向老年产品“冰糖燕窝”、“白酒”、房地产

5、”等领域延伸，这显然是一种不当的品牌延伸，不但摸糊了原有品牌定位，而且也损坏主品牌的形象。　　2、损害原品牌的形象　　我们知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸，会大大影响品牌高端形象，就会失去高端市场。如派克比曾经向低端市场延伸。1982年美国派克公司新任总经理一上任，不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上，而是转向低价位的产品开发，争夺低档笔市场。最后低档笔没有市场，高档笔市场又大量被其他品牌占领，还险些丧失其高端品牌形象。　　3、会让消费者产生排斥心理　　品牌延伸要与原有产品属性的相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企

6、业整个产品的销售。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。如三九集团进行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，总让消费者有一种不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣粉的味道。这样的例子举不胜举。第1页第2页