中小品牌要发挥马太效应.doc

《中小品牌要发挥马太效应.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、中小品牌要发挥马太效应中小品牌要发挥马太效应　　笔者曾经接触、培训过江苏一家旅游企业，其老板张总看到我的一篇文章（《二、三线旅游品牌的突围之路》）就打来电话咨询。张总问道：如你文章所写，在目前这个产品同质化、市场竞争白热化的形势下，我们中小企业无渠道、无品牌，该怎么办？三言两语无法在电话中说清楚，但我把自己的核心思想告诉了他：你为什么能够生存并发展到今天？找到这个使你存在的条件，然后去强化它，也就是不要去犯FWMTS（忘记是什么使他们成功）的错误。　　在和同事讨论中小企业的生存问题时，同事说小企业能够维持现状就是成功了，乍一听觉得有道理

2、，在前有狼后有虎的市场中，能够维持现状不被吃掉应该是不错的处境了。随着我们分析的深入，发现小企业想维持现状几乎是不可能的事情，现在的市场竞争是与狼共舞，不在竞争中胜出就是在竞争中死亡。　　《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象被称之为马太效应，简而言之就是“强者越强，弱者越弱。”　　1968年，美国科学史研究者罗伯特?莫顿（RobertK.Merton）首次提出“马太效应”，揭示这样一种社会现象：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位

3、等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步，即“马太效应”。通俗地讲，即我们通常所说的，强者愈强，弱者愈弱；贫者越贫，富者越富；一步领先，步步领先；赢家通吃等现象。　　笔者认为，强者越强、弱者越弱的两级发展是趋势。这就是著名的“马太效应”，在市场竞争中，领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行，通过运作抢占更多的市场份额；小企业由于资源缺乏和自身能力的局限，在市场竞争中逐渐衰弱。　　马太效应在企业竞争中显现得非常强烈：一旦你成为老大，除了你自身所做出的努力之外，许多天赐的优势和资源就会降临

4、到你的身上，这个便宜是老大之外的企业所得不到的。　　强者愈强，这是不讲理的老大逻辑！　　优势富集，这是做老大的最大价值！　　所以，老大是最值得珍惜的优势稀缺资源，一旦拥有，它可以让你居于最有利的竞争地位，享受别人垂涎欲滴的资源，获得同行求之不得的良机！　　马太效应在生活中也极为常见，比如人们往往关注第一，却忽视第二，奥运比赛中大家都记住了冠军，却忘记了亚军、季军；提起世界第一高峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？　　马太效应同样还适用于品牌竞争中。某一品牌认知如果率先在消费者心智中建立起来，被冠上“第一”的光环

5、，也会产生马太效应，优势不断加剧“裂变”，最终独霸消费者心智空间，从而形成竞争区隔优势。　　消费者往往认为，第一品牌意味着正宗和货真价实，其它追随品牌都是“模仿秀”。谭小芳认为：即使“模仿秀”的领悟力很强，付出的艰辛努力再多，最终还是为第一品牌作出了辅助贡献。请看下面的案例：　　当时，众多的卡通童鞋受到卡通形象的制约，几乎都将竞争的战线放在中童、小童上，而成人运动鞋主要以20岁以上的青年学生为主，青少年运动鞋市场被集体遗忘。面对这样一个前所未有的利基市场和历史机遇，七波辉因势利导地引导青少年运动消费趋势，在青少年运动装备“利基市场”拔得

6、头筹。　　2007年七波辉与青春偶像明星李宇春强强联手，更加明确产品细分及受众品牌定位。令追随者望尘莫及，配合高频率的品牌曝光，销售突飞猛进。七波辉的成功，再次将“青少年运动装备”这个潜力巨大的市场呈现在同行面前，引起众多童鞋企业的觊觎。但是，七波辉树立的15个行业第一，为这一特定市场投下的重重门槛：第1页第2页