消费对象分析.doc

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1、消费对象分析1.苏宁目标消费者的扩大传统电器连锁商苏宁电器已在逐步实施去掉“电器”两字以图业务扩张，苏宁易购现有黒电、冰洗、空调、生活电器、3C及百货的线上销售运营，产品类别早已突破传统的电器品类。苏宁的目标是要做“沃尔玛+亚马逊”苏宁将全面发力电子商务、意欲在网上“再造一个苏宁”的苏宁易购，扩充百货、服装类产品，“除了不卖生鲜其他什么都卖”。过去苏宁主要是线下经营家电，目标消费群体比较窄，仅限于家电需求者。当苏宁扩大经营范围后，它的目标消费群体几乎变为全部网购人群，并计划全部重新打造网购人群和3C类产品品牌商沟通的桥梁。以往苏宁易购依靠“苏宁”的品

2、牌争取客户，而对该品牌具有较高粘性的客户很可能是原有苏宁电器的买家，因此，苏宁易购的业务扩张有可能伴随着苏宁电器的客户流失。所以苏宁要重新开发新客户群体，下面即为目标消费者分析。2目标消费群体的消费心理特征（一）传统营销环境下消费心理消费心理包括很多内容，主要有消费者的认知过程、消费者的个性、消费的学习和消费者的态度等。传统营销环境下，消费者的消费心理也是从这几个方面入手。1.消费者的认知过程认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。在传统营销环境下，消费者对某产品的认知过程

3、，主要通过电视广播等传统媒体的广告宣传、销售员的面对面推广、亲朋好友的传述，认知过程在一定程度上表现出被动性。2.消费者个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，主要包括消费者需求与动机。按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需求产生的，也就是说，行为决定于动机，动机来源于需求。消费者的消费行为是由其消费动机决定的，而消费动机来源于消费者的需求，由此我们可以说，消费需求是实现一切消费行为的根本原因，因此，传统营销环境下，消费需求相对单一，消费者主要满足自己吃穿住用行的需要即可。3.消费者的学习和态度

4、内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买以后即行消失。心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述。由驱使力产生刺激物，在一定诱因的情况下，产生一定的反应（购买或不购买）。此反应增强或减弱再次作用于驱使力。而消费者态度分为品牌信念、评估品牌和购买意向。在传统的营销环境下，因为获取产品信息有限，因此主要靠“后天经验”，购买意向的产生往往是针对整个事物。（二）当前电子商务环境下消费心理1.消费者的认知过程主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，对产品的购买，多数消费者缺乏足够的专业知识进行鉴

5、别和评估，但却有着强烈的获取与商品有关信息的心理需求。因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，并且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者对产品的认知过程，尤其是在电子信息化发达的电子商务环境下，会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。或许这些分析不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费者认知主动性的增强源于电子商务环境下产品的多样化、获取信息的方便性、市场不确定性因素的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。因此，消费者会主动选择浏览

6、多家网站（如淘宝、东京、亚马逊）来挑选自己满意的产品，这可以为苏宁易购扩大市场提供机会，同时也增加了竞争的激烈性与难度。2.消费者追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天，多数产品数量众多，品质多样，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值。这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。苏宁有区分消费群体在东南亚地区建立零售店网络体系的计划，同样也可以为网

7、购群体做出更个性化的消费区域。3.消费者消费心理稳定性降低信息化、网络化的不断发展，所带来的新生事物不断涌现。消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。消费者心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。苏宁易购要抓住时代的潮流，紧紧把握住消费者的动态消费需求，可以开辟客户需求与交流反馈栏，以完善工作。4.追求良好消费环境的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能不受他人的影响随

8、便看、随便选，在需要卖方介绍产品时能及时获得信息，同时保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足