居延安《公共关系学》+新媒体+广告.doc

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1、公共关系的运作和管理一、工作定义公共关系：一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。三要素：主体、客体、过程二、公共关系学1.研究对象和内容研究对象：公共关系活动现象及其内在规律。分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史1)公共关系理论A.宏观：公共关系在现代公众社会中的地位和作用、以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，尤其要研究市场经济和近年来勃兴的关系经济与公共关系的姻缘联系和相互促进作用。B.微观：对公关三要素和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述三要素：社会组织、公众、传播活动三个基本类型：主

2、体或部门型公关关系、对象型公共关系、功能型公共关系C.“职业伦理规范的指引”2)公共关系应用A.如何确定公共关系目标B.如何收集和处理信息C.如何制定公众程序和工作计划D.如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动E.如何评价活动结果F.如何筹划公关从业人员的职业培训和公关机构的建设3)公共关系史研究重点在近代和现代，特别是它的现代史的研究2.学科性质：以公共关系理论、应用和发展史为研究对象的公共关系学是一门综合性的边缘交叉学科3.我国公共关系实践和学科发展1983，广州白云山制药厂成立公共关系部，第一家设有专职公关岗位的内地企业1)公关实践的空间迅速扩大2)公关职业得到了政府和社会的普遍

3、正式认可3)国内企业和各类组织的管理高层进一步注意到公共关系职能的重要性4)公共关系的教育和学科发展同样也经历了一个引进、吸收，不断深化、不断成熟的过程A.“中国特色”：学科研究同改革开放结合、注重在国际上塑造中国形象B.形成了大专、本科、硕士、博士教育的相对完整体系三、研究公共关系学的现实意义1.公共关系学研究与社会主义市场经济的发展有一定同步性2.“关系经济”为公关发展带来机遇3.公共关系学研究与时俱进四、公共关系在现代公众社会的发展（一）公共关系在世界范围内的发展及其特点1.公共关系自身的职业化、行业化2.公共关系在理论上的规范化、国际化3.公共关系活动主体的多元化1.公共关系正

4、从以短期效益模式走向以关系管理为目标的战略发展模式（二）公关在中国的兴起与发展1.公共关系实践先做起来再学，一边做一边学，已有长足进步，并取得了巨大成效2.教学培训1)高等院校相继开设公共关系课程复旦等开办了公共关系硕士专业2)公关职业资格认证3.公共关系学研究与著述代表：居延安《公共关系学导论》、廖为建《公共关系简明教程》、张云《公关心理学》4.公共关系协会与行业报刊1)1986，11，第一个省、市级公共关系组织——上海公共关系协会成立2)1987，5，中国公共关系协会成立3)1989，9，《中国公共关系职业道德准则》4)1988，1，31，杭州，浙江省公共关系协会主办《公共关系报》

5、（三）现代公众社会：公共关系持续发展的基础各类特点公关“公众”新特点：1)自主独立意识普遍增强，养成不同程度的自觉反思习惯，有的还有了改造环境的愿望与行动2)各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势3)公众的自发活动以形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则1.含义：公关策划：策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。2.公共关系策划的原则1)整体性与目的性2)独创性与连续性3)计划性与灵活性

6、4)客观性与可行性A.权衡方案的利害得失B.遵循经济性原则C.确保方案的科学性D.检测方案的合法性二、公共关系策划与创造性公共关系策划的创造性就是策划者创造性思维能力的充分体现公共关系策划的新意源于创造性思维方法1.灵感的激发2.想象的突破3.因素的巧妙组合4.思维的超常5.思维的碰撞三、公共关系策划过程分析1.信息的分析：科学分析方法重点分析的信息：1)组织自身的状况：历史状况、现实状况、战略状况等2)影响组织运行的各种社会信息、组织目标公众、竞争对手、国家政策法规等2.目标的确定两类目标：1)公共关系战略目标，以协调关系、塑造形象为主要目标。比如“IBM就是最佳服务。”2)战术目标

7、，它是为公共关系战略目标服务，通过分阶段、分步骤、分项目，达到理想结果。3.公众的辨认首先要辨认公关活动是针对哪些公众，要了解他们的特点、需求、对组织的态度如何等，从而有针对性地设计策划主题，展开策划的各个步骤。4.主题的设计三个关键：服从和服务于策划目标，有独特新颖具有个性特色的信息，融入公众需要因素5.媒体的选择有目的、有针对性选择6.计划的编制对策划做总体构想，使之有序、富有可操作性，拟定出切实可行的计划两类：总体战略策划。规划活动项目的