奥格威广告创作思想论析.doc

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1、奥格威广告创作思想论析奥格威广告创作思想论析作者：佚名时间：2008-2-5浏览量：　　　　大卫.奥格威是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人．该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1989年加盟世界最大的传播集团之一——wPP集团。奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》等传世佳作。奥格威在论著中论及的方面很多，这里仅谈一下对奥格威广告创作思想的认识。　　奥格威广告创作思想论析奥格威广告创作思想论

2、析作者：佚名时间：2008-2-5浏览量：　　　　大卫.奥格威是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人．该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1989年加盟世界最大的传播集团之一——wPP集团。奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》等传世佳作。奥格威在论著中论及的方面很多，这里仅谈一下对奥格威广告创作思想的认识。　　奥格威广告创作思想论析奥格威广告创作思想论析作者：佚名时间：2008-2-5浏览量：

3、　　　　大卫.奥格威是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人．该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1989年加盟世界最大的传播集团之一——wPP集团。奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》等传世佳作。奥格威在论著中论及的方面很多，这里仅谈一下对奥格威广告创作思想的认识。　　奥格威广告创作思想论析奥格威广告创作思想论析作者：佚名时间：2008-2-5浏览量：　　　　大卫.奥格威是20世纪世界广告界公

4、认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人．该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1989年加盟世界最大的传播集团之一——wPP集团。奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》等传世佳作。奥格威在论著中论及的方面很多，这里仅谈一下对奥格威广告创作思想的认识。　　一、广告的目的是销售，广告的内容重于形式奥格威总体上讲是科学派的广告人物，他所有关于广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。“什么是好广告？”、“广告的目的是什么

5、？”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。关于“什么是好广告”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘”；3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。”奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么？”这一问题的认识。奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的

6、广告活动。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。”、“衡量优秀的广告撰稿人成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。”奥格威的上述看法，触及到了广告存在的合理性问题。企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售；广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。这种沟通的目的是供、需双方各得其所。从营销学的角度看，广告与销售促进、公共关系、人员推销一起共同构成了企业营销沟通系统，其价值取向直指市场终端——消费者。有人不同意奥格威的上述论点，因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。而且，更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但笔者

7、认为，无论是短期促销，还是长期经营品牌，广告作为一种信息传播手段，其终极价值就在于通过这种信息的沟通顺利实现销售，舍此广告就不是广告而应该唤作他名了。由广告的目的出发，奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要。”他认为：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”因此，“最重要的工作是决定你怎样说明产品，你承诺写什么好处。”在奥格威看来，产品是第一位的，“说什么”比“怎么说”更重要。他进一