美的集团2017年度广告策划、广告投放执行方案(框架).doc

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1、年度广告策划、广告投放执行方案（框架）日期：企业名称：一、概述A、前提——营销计划所提供的信息概述B、广告目标概述C、广告战略概述D、预算概述二、形式分析A、企业目前的营销形势1、商业或行业信息2、企业、产品或服务描述a.产品生命周期阶段b.产品分类c.竞争或市场定位3、本市场的总体描述4、销售记录和市场份额5、消费者购买过程描述6、分销方法7、采用的定价战略8、营销调查结果9、传播记录B、目标市场描述1、确认的市场细分2、主要市场3、次要市场4、市场特征a.地理的b.人口统计学的c.消费心态的d.行为的C、营销目标1、满足需求的目标2、长期、短期销售目标D、各目标市场的营销组合——

2、营销计划概述1、产品2、价格3、分销4、传播E、广告在传播组合中的预定角色F、上面未提及的各种信息三、广告目标A、主要或次要需求B、直接或间接行为C、按以下条件表述的目标1、广告金字塔2、购买行为3、其他D、对目标的量化表述1、具体的数量或百分比2、实现目标所需的时间长度3、其他衡量方法a.查询b.订货规模增长c.信心的树立d.其他四、广告（创意）战略A、产品概念——广告如何从以下方面表现产品1、产品或市场定位2、产品差别化3、生命周期4、分类、包装、品牌5、金洛购买决策坐标a.高、低思维活动b.高、低感觉活动B、目标受众——广告将要针对的具体人群1、目标受众详细描述a.目标受众与目

3、标市场的关系b.潜在顾客的购买影响c.追求的利益、广告诉求d.人口统计e.消费心态f.行为2、目标受众排序a.主要的b.次要的c.补充的C、传播媒介1、界定媒介目标a.到达率b.频次c.毛评点d.一致性、起伏式、脉冲式2、明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a.传统大众媒体（1）广播（2）电视（3）报纸（4）杂志（1）户外b.其他媒介（1）直邮（2）网络、数字媒介（3）宣传c.补充媒介（1）商业展览（2）销售推广手段（3）其他媒介（4）非常规媒介3、与购买模式有关的媒介可行性4、传播效益的潜力5、成本因素a.规模、讯息单位拼版因素b.相对于目标受众而言的媒介计划成本效率c.制作成本6、

4、与创意组合其他元素之间的关联性7、媒介计划范围8、预定媒介载体的暴露值、注意值、动机值D、广告讯息1、文案元素a.广告诉求b.文案大纲c.关键消费者利益d.利益支持点或巩固点e.产品个性或形象2、艺术元素a.视觉诉求（1）广告中的（2）包装上的（3）在售点和销售材料上的b.艺术大纲（1）布局（2）设计（3）插图风格3、制作元素a.广告制作过程中的拼版因素（1）色彩（2）大小（3）风格b.所追求的制作价值（1）版式（2）印刷（3）色彩还原（4）照片、插图（1）纸张（2）电子特技（3）动画（4）胶片或录像带（5）音效（6）音乐五、广告预算A、营销形式对资金分配方法的影响1、新产品、旧产品

5、2、对该产品种类的主要需求曲线3、竞争形势4、营销目标与营销战略5、利润因素或成长因素6、广告与销售和利润之间的关系7、实践经验B、资金分配方法1、销售百分比法或利润法2、市场份额法3、目标/任务法4、销售单位法5、竞争对抗法六、测定与评估A、实施的广告调查1、战略确定2、概念发展B、事前测定与事后测定1、测定项目a.市场b.动机c.讯息d.媒介e.预算f.排期2、方法a.中心地点测试法b.销售试验法c.生理测试法d.辅助记忆测试法e.无辅助记忆测试法f.态度测试法g.查询测试法h.销售测试法i.其他3、测试成本