妮维雅广告方案分析.docx

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1、第一部分市场分析　　一、营销环境分析　　1．中国男士化妆品市场宏观分析：　　(1)中国化妆品市场总体发展趋势良好　　中国2008年化妆品产业的销售额达到1330亿元左右，其中护肤品的比例为33％，销售额为1200.1亿元，美容类产品的比例为31％，销售额1138.7亿元，洗护发产品和香水市场比例为36％左右。　　(2)男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300％左右的增长速度。　　2006年，中国男士化妆品的总体销售额为4亿元，预计到2010年将达到40亿元。　　(3)男士化妆品市场占有总量低：　　欧美国家男士化妆用品

2、的市场份额占整个化妆品市场的30％以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10％，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2％。　　2.中国男士化妆品微观分析：　　(1)市场构成：　　A．护肤类（主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等）　　B．护发类（主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等）　　C．香水类（主要包括清香型、草木型等）　　D．美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）　　目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块，国内男士美容市场处于萌芽阶段

3、，产品开发少，消费者认知较低。　　(2)市场主要品牌　　A．低档市场：大宝（市场认知度最高，达93.3%，主要是通过广告形式宣传结果）　　B．中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中于二线城市）　　C．高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市）　　目前国内男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。　　绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺　　(3)市场主要问题：　　A．产品线重叠化（主要集中于基础护理以及护发系列，产品品类稀少）　　B．价格重

4、叠化　　C．包装风格重叠化　　D．终端重叠化（中低档主要集中于商场、超市、日化店，高档主要集中于专卖店以及商场）　　(4)市场发展趋势：　　A．男士化妆品的认识逐渐提高，市场需求在未来几年内会有大幅度增加　　B．随着观念的逐渐转变，男士化妆品品类由简至繁，品种会大幅增加　　C．男士美容系列在未来几年内将被开发　　3．企业市场简析：　　(1)高夫作为专业男士化妆品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。　　(2)高夫以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列高夫产品质量保障，基本定位中高档次　　(3)高夫产品质量保障，基

5、本定位中高档次　　(4)高夫新产品——专业男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要，是继三大系列之后的又一新品类。　　二、消费者分析　　1．大众对于男士化妆品的认识：　　（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。　　（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。　　（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。2.大陆男性对于男士化妆品接受程度分析：　　图表分析显示，超过40

6、%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心　　3.男士购买化妆品动机：　　该图标表明高夫遮瑕霜的市场空间是存在的。男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象。而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。同时，该图表也对产品的定位有一定的引导作用。　　4.男性化妆品购买场地分析：　　购物空间的不同表现出男性与女性不同的心理，该图表对新产品销售渠道与策略提供依　　5.男士化妆品购买影响因素分析：　　（1）

7、依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色　　（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。　　（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。　　（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）　　三、产品分析　　1．高夫以往产品回顾（主要已开发三大系列产品）　　A．高夫控油系列，主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。　　B．高夫护发系列：主要包包括动感纤维膏，造型着哩等。　　C．高夫古龙水系列：主要包括

8、0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。　　2．高夫以往产品分析：　　A．产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。　　B．产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。　　C．产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意　　3．高夫新产品分析：　　（1）产品品类：　　高夫专业男士遮瑕膏