家用电器行业策划案例精选(doc 9页).doc

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1、策划案例精选——家用电器行业家用电器行业策划案例影像奇迹梦想与大家分享针对影像技术很长一段时间的科研摸索后，七十年代，三家日本公司纷纷推出四分之三寸带子的录像机，他们分别是：松下、索尼（当时还是中型的新兴公司，作风积极）和JVC。尽管日本的电器公司竞争激烈，各公司间却保持了一个非正式的通讯网络，可借以得知彼此产品研究的进度。所以松下、索尼和JVC都知道自己的能力大小，也都知道，如果要独自做出销路好的四分之三寸带子的录像机，一定还有段漫长而崎岖的路。如果大家能共享研究成果，就有可能找到一条捷径，对三家公司都有帮助。在一次三方开发联席会议上，

2、索尼公司的贡献是提供“U制式”（U-Matte，早期录像机的通称）的录像带匣，后来证明这项贡献在家用录像机发展史上占有重要地位。因为自从第一个卡式录音带在一九六四年问世之后，这三家公司一直在研究可以把录像磁带装起来的“容器”，但他们设计出来的容器都有某些技术性的问题。既然索尼的U制式带匣前途最为看好，三家公司的工程师便合作去掉剩余的毛病，完成了一项重大突破。此后，录像磁带不再接在松动、独立的卷盘上，也不穿过好几个磁头。五脏俱全的带匣里装着一小时长、四分之三寸宽的带子，还有两根卷轴；当带子在录像机中跑的时候，卷轴可以一边放影，一边卷带。索尼

3、的U制式技术终于实现了家用录像机的梦想，许多专业传播公司部采用它为标准影带。参与这次会议的三家公司同时签署了一项共同许可协议书，允许彼此都能自由获得录像带研究上的创新资讯。结果他们不只共享了四分之三寸带的录像机专利，也分享了二分之一寸带的家用录像机专利；后者在七十年代中期先在索尼公司出现，然后JVC才跟进。由于开发新技术要投入很大的本钱，三家公司不久就中止合作，再度视彼此为竞争对手。他们在家用产品市场上销售四分之三寸带录像机的努力也遭到重挫，因为机器仍然太大。太重、太复杂，也太昂贵——一台至少要二千五百美元，一般消费者实在承受下起。只有向

4、一些机构（像公司的传播部门和学校）推销才有钱赚。索尼公司在这方面的表现一直比较好、所以他们的利润还差强人意，而其他两家公司则做了赔钱生意。就在这时，JVC的研究小组做出了重大改进，他们不再采用工程师的思考方式，而学着像发明家那样思考；他们不理会现有技术的限制，设法想象出一台家用录像机应该包含哪些条件。他们在一九七一年列出了十二个互有关联的目标，称之为“目标方阵”（matrix）。他们直觉地应用了爱迪生的信条，希望借此创造出的录像机，可让世界各地的人录下生日庆祝会、成年礼和国家公园的大熊。此后，每当他们遇到突如其来的问题时，都会在目标方阵里

5、寻获答案。尽管管理阶层缺乏耐心，但在达到下列十二项要求以前，JVC的研究部绝不肯轻易交出第一台家用录像机。他们认为：录像机应该——·接在普通电视机上。·录制普通电视接收到的画面与声音，但画质和音质并不改变。·录像时间至少长达两小时。·与其他厂商制造的录影机相容，可以共用录像带。·提供多种功能--让使用者可以使用摄影机。必要时，还可以从电视上录下他们喜欢的电影长片。家用录像机的设计应该——·不能太贵。·容易操作。·流动成本低（包括录像带的耗损、价格等等）。从制造商的观点来看，录像机应该——·相当容易生产。·让零件可在多种机型中使用。·便于提

6、供售后服务。在社会用途方面，录像机应该——·担任资讯与文化的传递工具。JVC还有时间改善自己的技术。实际上，JVC在一九七六年九月推出的VHS录像机装配精细、完备，但却没有赶着上市，研究小组的工程师早在着手解决问题之前，就对他们需要的东西有了完整的概念。此外，从一九七四年与索尼会谈到推出VHS录像机之间，JVC公司的市场营销人员就发现了一个打入市场的开口。他们单凭直觉，看到了一条竞争对手所没有看到的成功途径。索尼的方法是先攻人市场，并迅速而有效地将他们的录像机变成一种标准规格，使后来的录像带规格没有机会独霸市场。索尼运用了一些小技巧，期待

7、人人都会接受这规格。但到一九七六年底，索尼的规格并没有成为市场上所向无敌的标准，销售成绩虽然不坏，却不是十分壮观。市场上还可以容纳另一种规格，于是JVC公司的营销人员准备推出VHS。在录像机发展早期，JVC就有独到的眼光。他们观察公司的内部情况，也向外观望公司和市场的关系，就规模、名气和录像机的发展经验来看，JVC大概是日本最不可能赢得这场竞赛的公司。JVC并非以开创新技术、新市场而闻名，而且公司拥有的销售渠道是日本国内最小的渠道之一——只有松下的十分之——而销售渠道在推出新产品时是极其重要的考虑因素。此外还有风格的问题，即使在今天，JV

8、C似乎还是与一般的美式作风背道而驰；家族意识弥漫于东京总公司和横滨工厂之中，员工似乎都像家人那样互相了解与容忍，公司也像个大家庭般习惯于旧有的思考与行为模式。JVC会用愉快、肯定、亲切的态度欢