模因顺应视角下汉语广告语中成语的运用.pdf

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1、倍文学刊2013年第8期模因顺应视角下汉语广告语中成语的运用0路阳薛欢(河北联合大学轻工学院，河北唐山063000)[摘要]在经济全球化的今天，广告与成语的有机结合是历史的必然产物和语言精华。本研究以模因论和顺应论为基本理论框架，定性与定量分析相结合，探讨了汉语广告语中成语的运用，提出了广告语中成语模因成功传播所具备的五种属性以及从认知、情感、文化三方面分析此类广告语是如何得到受众的认可，从而达到一定的交际目的。[关键词】模因顺应；汉语广告；成语模因中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1672—8610(2013)08—0041—02模因论是基于达

2、尔文进化论的观点解释文化进化规律语广告语中的成语模因应具有新颖性和独创性，从而引起受的新理论。作为文化传播的基本单位，模因寓于语言之中，众好奇，渴望关注广告中的产品推销，达到预期效果。语言本身就是模因。从模因论的角度上讲，汉语广告中的成简易性(Simplicity)。在同化阶段，简易性大大缩短了理语其实也是一种模因形式，其成功传播具备五种属性以及能解模因的过程，简言之，成语模因越简洁，受众认知越快，其够顺应认知、情感、文化三方面因素，才能得到受众认可，达所承受的压力越低。因此，汉语广告语中成语模因的选取应到广而告之的最佳效果。通俗易懂，让每一个不同文化程度

3、的受众都能很好地接受理一解其用意，达到广而告之的目的。、理论基础模因的复制和传播必须经历同化、记忆、表达、传播四阶关联性(Coherence)。关联性是唯一一个跨度同化和记段。在Heylighen提出的模因选择标准的基础上，作者探索忆两阶段的属性。成语模因只有与产品间有广联且能与受性提出汉语广告语中成语模因的筛选标准，即区别性、新颖众产生共鸣，才能得到受众的认可。性、简易性、关联性和一致性。【l为了进一步验证五种属性的一致性(Conformity)。在记忆阶段中，模因一定要顺应可取性，在模因论和顺应论的基础上，以语境顺应因素为框受众者的文化因素，即汉语广告

4、语中的成语模因只有顺应了架，【2作者归结出成语模因生存环境中影响其复制和传播的中国的传统文化，才能更易加强受众对其接受和理解。三大因素。三、语境顺应三因素二、成语模因五属性一条成功的广告语，创作者只有能够更好的顺应受众的一条成功的广告语，必然有其与众不同的特性。汉语广认知、情感和文化因素，才能更好地复制和传播信息，更好的告语中成语的筛选标准满足了模因选择标准，使其更快更好推销产品，达到广而告之的效果。的复制和传播。1．认知因素。作为文化传播的一种方式，模仿是人们认区别性(Distinctiveness)。广告语中是否使用成语本身知系统的主要活动，在模因的复

5、制和传播中起着至关重要的就是一种明显的区分性。恰当地使用成语可以加强广告语作用。广告创作者为了能够创作出有效的广告和成功的模的复制和传播，广告语言中的所选取的成语模因必须是独特因，更多地关注受众的认知能力，顺应受众的记忆规律及其与众不同的，与所推广的产品之间应该能形成鲜明对比，只感知方式，使得汉语广告语中的成语模因成功的得到复制和有这样才能让受众更好的接受理解，从而加强与受众间的同传播。化作用。在认知系统中，记忆力占有极其重要的地位。模因只有新颖性(Novelty)。此种属性仍体现在同化阶段，在传递在顺应人们记忆规律的基础上，才能得到更好更快的复制和信息中

6、起到了不可低估的作用，更好地吸引受众注意力。汉传播。而越简单越通俗易懂的成语模因，越能获得受众的青、[基金项目】河北联合大学轻工学院科学研究基金项目(人文社会科学)“模因顺应视角下汉语广告语中成语的运用研究”(qy201208)的成果。[作者简介】路阳，女，河北唐山人，河北联合大学轻工学院英语讲师，硕士，研究方向：英语语言学、语用学；薛欢，女，黑龙江人，河北联合大学轻工学院讲师，研究方向：语言学。·--——41．--——锈支解事路阳薛欢／模因顺应视角下汉语广告语中成语的运用睐，越能更易传播。因此，汉语广告语中的成语模因应通俗语，恰如其分地顺应了受众向往美好

7、的民族心理。其次，广易懂并顺应受众的已有的文化知识。告人针对不同文化体系采用不同的道德伦理标准，比如中国由于生活阅历和文化程度的差异，不同的受众对于同一人一直把诚实守信看到最重，汉语广告语中的“童叟无欺”无模因具有不同的感知方式。一般情况下，简单、新颖、独特的疑顺应了这一点，同化受众，传播广告。再者，从语用学角成与模因能够获得受众的关注，更好的复制和传播。因此，度，不同国家人的思维方式有明显差异，中国人在人际交往广告者通常运用双关语、拟人、重复等修辞方法促使广告语中，更加注重含蓄，尤其是遇到一些诸如生理现象的话题，因言能够顺应受众的认知能力，感同身受。此广

8、告语中的适当选用与宣传产品关联且能引起受众联想由此可见，汉语广告语