SCP战略性品牌分析.doc

《SCP战略性品牌分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、n当前文档修改密码：8362839品牌战略管理11：穿越迷雾的SCP战略性品牌分析刘威回到明天从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指南针就是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演！一、以SCP为架构的战略性品牌分析品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌战略和

2、正确地进行品牌执行。1、传统品牌分析的不足传统的品牌分析存在着三大不足：第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际4A公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等字眼，这实际上不过是传播分析的“变种”，对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。第二，把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套，然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如研究

3、发展等对品牌的影响相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争者，还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。2、全新的战略性品牌分析为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构－行为－绩效”构架（即SCP）来进行品牌分析，SCP构

4、架的好处在于：第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，而且能够理解各因素之间的相互关系。第二，不仅能够透彻地分析现状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响：环境变化对“结构”的影响，“结构”对“行为”的影响，“行为”对“绩效”的影响都会有清楚的显现。图表12－1以SCP为架构的战略性品牌分析环境变化S－结构C－行为P－绩效1、政策的变化2、经济的景气程度3、技术的发展4、社会文化的演进需求1、市场2、顾客3、产品4、区隔品牌与营销1、品牌目标与战略2、品牌组织3、推广品牌资产1、知名度2、品质

5、认知3、品牌联想4、品牌忠诚度竞争1、竞争结构2、竞争者企业的整体实力1、业务与管理能力2、无形资源我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为重心的结构变化，而结构的变化又会引起企业在行为（品牌推广和整体实力）上的变化，行为的变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。这样，以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。以下给出“品牌与营销”、“企业整体实力”和“品牌资产”三部分的分析示例。二、品牌与营销分析品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看护人

6、，品牌与营销分析将揭示品牌运作轨迹背后的驱动因素。1、品牌目标与战略分析品牌目标与战略是整体品牌运作的纲领，它回答了品牌如何处理竞争的精髓。1、品牌目标品牌的经营领域是否合适？品牌的成长方向是否得当？品牌目前的优势是否令人满意？品牌的目标是否能用明确的语言和定量化陈述出来？品牌目标是否与可投入的资源及环境机会相称？2、品牌战略是否能为品牌目标制定一个明确的战略?这个战略是否能令人信服?是否与目前的竞争地位、竞争者战略以及市场状况相适应?3、品牌识别我们的品牌识别是否完整？品牌识别的结构是否均衡？品牌识别是否具有吸引力和差异性？

7、品牌识别是否有相应的诠释系统？是否考虑过品牌识别的时间和空间管理？2、品牌组织分析执行比规划更重要，而执行能力很大程度上是由组织的合理性决定的。1、正式结构是否设立品牌经理来管理品牌？品牌经理的职责与权力是否相符？2、功能效率品牌经理和调研部门、销售部门、传播部门和服务部门等之间有无良好的沟通和工作关系？3、相互关系品牌经理与生产部门、研发部门、采购部门、财会部门等之间是否有值得注意的问题？3、推广分析推广是品牌被顾客感知的重要途径，没有卓越的推广绝不可能凭空创造出强势品牌。1、产品产品线的目标是什么？是否符合品牌的需要？产品

8、线是应向上扩展/收缩，还是向下？还是同时使用？2、价格定价目标、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需求和竞争情况来定价？顾客是否认为公司的产品价格与品牌价值相当？价格政策与渠道的需求相一致的程度如何？3、分销分销的目标和策略是什么？是否符合品牌的需要？有没有适当的市