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1、营销文化与葡萄酒的文化营销营销文化与葡萄酒的文化营销营销文化与葡萄酒的文化营销营销文化与葡萄酒的文化营销营销文化与葡萄酒的文化营销营销文化与葡萄酒的文化营销 0引言 现代社会经济与文化不可分割,在分类社会发展的各层次和各项活动中,经济与文化相互渗透、相互作用的现象日益深化,新型的市场营销方式层出不穷,搞好市场营销不仅限于经济领域,还应充分认识到营销中的文化作用,注意丰富产品和营销过程中的文化内涵,使产品从开发到商标命名、媒体宣传等渗透着浓厚的文化气息,让消费者在获得产品的同时,还应获得精神上的满足,例如,
2、人们对某种产品需求时,更注重情感性、审美性、象征性及符合性等文化价值,这是一种寓无形于有形的营销,我们称为营销文化。随着中国市场的日益开放和我国加入WTO,酒类市场竞争日益激烈,各种促销活动花样繁多,以酒文化切入的活动不在少数。酒文化作为一个文化概念,其基本含义是特定和统一的。酒文化因酒而生,没有酒谈不上酒文化,仅有酒也不成其为酒文化,既有酒又有文化属性才能称为酒文化。酒文化的主体是人,是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造,酒文化才得以丰富和发展。我国的葡萄酒文化源远流长,从张骞出使西域到张弼士在烟
3、台办厂,还有我国辽阔的地理分布和众多的民族特色,如果在葡萄酒的营销活动中把这些传统文化渗透进来,再结合现代时尚,一定能够进一步扩展促销空间,在企业和消费者之间建立相互信任与忠诚的情感模式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,好在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。随着人民生活水平的不断提高,适当饮用葡萄酒有意身体健康的知识逐渐
4、普及,葡萄酒的销售空间将逐渐扩大,葡萄酒企业在全面的营销策略中,应打好文化营销这张牌,并使之与其他营销方式相互结合、相得益彰。 1营销文化的构成与特征 营销文化是社会文化现代之一,是由企业经营活动的主观愿望引发的,是在买卖双方商品交换过程中形成的,其组成要素有企业、产品、商标、包装、广告、经营理念、经营方式和商业等,以及这些要素与消费者的沟通,因此广义的营销文化,包含了企业的开发策划、设计、产品造型、包装等从产品策划到商品销售及售后服务的整个过程中形成的文化现象和文化氛围。营销文化又分为产品文化、制度文化
5、、理念文化、促销文化等。产品文化是指反映在产品的设计构思和造型样式及商标、包装等方面的文化,作为商品必须适应消费者的消费心理与消费需求,影响消费者的消费观念。制度文化是在企业营销活动中所遵循的规范文化,营销活动各环节都要遵守一定的制度,这些制度本身也是营销文化的体现。理念营销是从产品策划到商品销售所持有的理念和对营销活动规律性认识的深度与广度,以增加顾客消费观念和对商品的认同感,满足顾客的消费心理,营销活动中的理念文化是以顾客为中心,以商品销售及盈利为目的。促销文化是企业在促进商品销售过程中所反映出来的行为特
6、征,包括广告文化、公关文化等。在营销文化中,促销文化形式最为丰富,是最直观、最具活力的文化艺术形式,直接影响消费者的消费行为、消费心理和消费观念。 2我国源远流长的葡萄酒历史和文化 葡萄酒是以葡萄为原料经发酵、陈酿而成的酒度低、营养高的国际型酒精饮料。葡萄酒不仅富含多种氨基酸、维生素、矿物质,而且还含有其他酒类所没有的单宁、果胶和酒石酸,更重要的是在所有的酒类中,唯有葡萄酒在肠胃中呈碱性反应,有利于调剂食物消化的酸碱比例,故有“钠胃”助消化,促进新陈代谢和提高心血管的脑血管的生理功能等医疗保健作用。作为世
7、界上最古老的酒精饮料,葡萄酒文化也是一种人类文化,葡萄酒的发展历史也是一部人类文明史。我国有悠久的葡萄酒酿造史,最早对葡萄酒的文字记载见于《诗经》,当时有蒲桃和家种的葡萄园。汉武帝时张骞出使西域,从大宛引入葡萄和酿酒艺人,此时开始引进了西方葡萄酒制法,这是中国葡萄酒工艺技术和产品质量的革命性改造,促进了葡萄酒业的大发展。唐朝唐太宗收复西域后,高昌成为唐时西部疆土,葡萄酒的酿制方法也由此而全面传入内地。这是中国葡萄酒业第二次历史性的重大发展。1892年华侨张弼士在烟台成立张裕葡萄酒公司,引进欧洲大批优良酿酒葡萄
8、品种,开辟纯种葡萄园,采用欧洲现代化酿酒技术,生产各种优良的葡萄酒。这是中国葡萄酒业第三次历史性的重大发展。正是这一次的外来引进,使中国的葡萄酒发展开始走上一条现代化、科学化管理的轨道。因此,中国葡萄酒业的发展,是中国酒善于吸收、消化外来酒的成果,是外来的酿酒原料、酿造工艺同中国传统酿酒技术水乳交融、共同发展的结晶。葡萄酒是人类与自然相互结合的产物,她向人们展示的不仅仅是一种健康美妙的产品,重要的是
