成本风险预警及防范课件.doc

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1、自营渠道成本风险的预警及防范风险就目前的自营渠道模式而言，不论选择建立分公司（办事处）进行目标区域市场的运营，还是选择专卖店（连锁专卖店）、特许经营店直接进行市场渗透，抑或是选择直复营销（又称直效营销）跨过中间环节直面消费者进行营销沟通，都存在着基本成本及风险。具体来讲，这些成本主要包括规模成本、人员成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈损失成本。自营渠道给企业带来的成本风险，主要就是由这些成本构成的。我们要想减少和规避这些成本及风险，就必须建立一套行之有效的成本预警及防范系统。下面，我们从分析成本风险的起因、每项渠道自营成本的预警特征开始，

2、来探讨如何建立自营渠道成本风险的预警及防范系统。规模成本预警及防范从企业内部设置来讲，规模成本主要来自两个方面：一是销售机构的设置；二是行销人员及行销管理人员的配置。从自营渠道的规模运营上来说，规模成本的预警特征则体现在另两个方面：一是投入产出比不合理，也就是说规模成本投入高，而销售额却相对低；二是已经达到了一定的市场份额，而市场容量及市场晋升空间已相对有限，却仍然维持庞大的销售分支机构及行销人员，不知进退，造成资源产能低。预警系统：１．人均销售产值比较。如果人均销售产值下降，或者比竞争企业的人均产出小，这时渠道规模成本就存在问题。２．结合市场容量的大小，自己目

3、前所占有的市场份额的多少，来具体衡量自己该不该采用（或者继续采用）某种规模。防范办法：防范和解决规模成本风险的原则是：在采用某具体自营渠道模式之初，就应该遵循样板市场优先、重点区域市场优先及规模产出匹配原则，来避免自己在不经意间就拉长了战线，造成不必要的规模臃肿和成本风险。在明确自己存在成本浪费及成本风险后，就应该懂得退出与收缩，成本低了，风险也就相应低了下来。无论是维持现有规模还是收缩规模，都应该以管理、激励、培训、营销支持等来提高销售机构及人员的产出效能。 人员成本预警及防范行销及行销管理人员主要负责的是渠道拓展、客情维护、关系公关、货物配送、回收账款等任务

4、。这些环节中的任何一环出现问题，都可能导致人员成本的危险爆发。预警系统：１．内省。一定要留意审视自己内部是否出现：劳动负荷不饱满；一边有事没人做，一边有许多人闲着；责任不清，互相推诿；员工不满薪资，出现消极怠工；“事不关己高高挂起”，团队不协作；错位运用了员工的强弱项现象；销售技能存在问题，始终难以“搞定”不难“对付”的客户等等。２．外查。在这里重点要注意的是：是否出现商家或消费者的投诉与不满；销售网点数量是否由于人为原因出现下降；铺货率及市场占有率是否出现下滑；售中、售后服务是否总不能满足客户的需求等等。 防范办法：１）按“兵不在多在于精”的原则进行人员聘用。

5、不过，要注意的是防止进入２０／８０用人原则的误区。确实存在２０％的营销人员完成８０％的任务的情况，但是倘若我们真的将其他８０％的员工全部解雇，那１００％及其８０％的任务，将会因为人员能力的难以测量、工作氛围的变化及其“没有绿叶难显红花”的实情而夭折。２）组织分工要合理，强调团队协作。其中的关键是认清每个员工的强项，在责、权、利明确的前提下使他们始终都在做自己最擅长的事，并让他们真正地感悟：没有其他同事的协助，做好是不可能的。３）要提高员工的技能，多给予集体及企业的支持。这实际上强调的是要给员工学习、培训、提高、发展的机会，不要因为“任务已经明确，完不成就是员工自

6、己无能”的错误认识，而使得自己在市场投入和管理上成为吝啬的“周扒皮”。如果真的如此，必将使自己的人员及团队出现效率、效益的恶化。４）强化绩效考核，健全激励、监管制度。也就是要在薪资、晋升、发展空间及压力施予和对错误的及时处理上软硬兼施，双管齐下。管理成本预警及防范管理成本主要出自于人员管理、客情管理、产品管理、价格管理、财务管理等方面。管理成本风险的出现与规模及人员成本有着直接的、必然的联系。如规模不合理了、人员成本出现风险了，管理就自然出现了问题。预警系统：１．员工是否心悦诚服地接受、遵循管理；２．商家及市场是否出现窜货、价格混乱的问题；３．商家是否拖欠应收账

7、款，员工是否不能清收应收账款；４．以前出现过的管理问题是否再次出现；５．管理执行是否达标，是否真的控制和解决了相应问题；６．顾客关系管理是否没有达成预期目标，造成了顾客流失。这些系统中的任何一条出现预警，就预示着自己的管理已经到了一个不得不研究的地步。因为对管理成本风险的防范，关键就在于对管理问题的疏通和及时解决。防范办法：１．管理方法、管理计划必须尽量合理，否则就会遭到来自员工和商家的对抗。２．要为管理确定一个明确可行的目标，进行管理办法细化与管理目标分解。这样才能在管理上清晰自己的作为，少出现争议，使员工及商家清楚地遵循“套套”，避免出现无效管理。３．明确管

8、理时效，就是处理问题一定