康师傅新面上市(2).doc

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1、康师傅新面上市统一公司2002年9月成功地在西南推出巧面馆泡椒牛肉面。产品经过短短4个月的市场运作后迅速从9月份的三万箱跃升到12月份的二十万箱，拉动巧面馆系列两倍以上的销量增长。巨大的成功吹响了方便面行业加速地方性口味研发的号角。随后统一公司又陆续在西南推出砂锅香菇鸡、老坛酸菜牛肉、折耳根面等均获得成功。特别是老坛酸菜，自03年12月上市后在西南地区的月均销量一直稳定在十五万箱水平，贡献了巧面馆系列一半的销售，成为继泡椒牛肉之后统一公司的支撑产品。然而作为方便面行业绝对老大地位的康师傅虽然在地方口味的研发速度上逊于对手，但凭借

2、其在通路深耕上取得的绝对优势和在西南地区百分之六十的市场占有率扮演着后发先制的角色：03年1月康师傅推出泡椒牛肉面，虽然较对手晚了四个月时间但是历时一年之后终于在销售上超过对手，双方都稳定在月均十万箱的水平；04年9月，重庆顶益公司在竞争对手推出老坛酸菜牛肉面并获得成功九个月后，再次推出康师傅酸菜牛肉面，力图切分对手已经做好的蛋糕。虽然此次新品上市比对手晚了更多时间，但是与一年多以前上市泡椒牛肉面的时候相比，公司的行销团队在新品上市的操作上又成熟了更多，准备也更加充足。以下是在四川某典型二级城市成功上市的案例。　　　　目标市场概

3、况　　NC市是历史悠久的文化名城，位于四川盆地东北部，是川内主要的农业产区；辖3区6县481个乡镇，人口730万，市区人口62万，市内有5所大学，是川内第二大教育基地；　　NC市在交通和商贸上的重要地位，使其成为西南地区重要的商品集散地之一，物流辐射40多个县市，年商品交易额近200亿元。许多厂商纷纷在NC市设立办事处、分公司，甚至投资建厂。康师傅酸菜牛肉在NC的成功上市将为产品在川北区域的推广打下坚实基础，反之则可能在该地区举步为艰。　　　　上市背景　　1、巧面馆系列袋面在NC市月均销售六千多箱，老坛酸菜已经在半年多前抢先上市

4、，目前月均销量三千箱。该产品占据了方便面学生消费第一品牌和卖场单口味销量第一的高点；在校园店口味铺货率100%，零售店总体铺货率80%以上；　　2、康师傅袋面在NC市月均销量两万箱，目前有7支口味；继现有的红烧牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉从而把酸菜、泡椒、酸辣整合为酸系列；　　3、9月份是全年方便面销售的传统旺季，也是零售行业的传统旺季。　　　　SWOT分析　　行动之前的部署　　校园店抢仓----学生作为方便面的重度消费者和未来性很强的市场，历来为各厂家所重视。校园零售店是服务于学生消费群体的相对封闭的渠道，是各个厂家

5、必争之地。康师傅在每学期学生开学前都要投入相当大的促销力度在校园店抢量，今年亦不例外。为防止统一在校园通路利用老坛酸菜抢量，我们从8月中旬就开始“全品项15箱送1箱康师傅袋面”的组合抢仓计划。在实际执行中为保障新品推广期校园通路的配合，我们将原先预定的“按校园店月销量抢仓”提高到“按校园店月销量2倍抢仓”；并且考虑到校园店仓储能力有限，我们又允许客户先付全款后分两次收货：付款当日收货数量不低于订货数量的60%，其余部分在9月15日前收货。截止到9月1日，业务收回订单17000多箱，达到预定目标。通过提高抢仓量和允许暂时寄库的方式

6、，我们既抢到了客户的资金又抢到了客户的库房，为新品的顺利推广做好了铺垫。　　经销商备货----销售旺季的来临势必让公司产能不足的矛盾更加突出，许多优秀的产品就是因为推广期断货而使得前期投入功亏一篑，不得不再花冤枉钱从来一次。为了保障货源，我们从8月下旬开始备货。果然公司新品的供货量跟不上，我们当时提出“川北区域优先保障NC地区，NC地区优先保障NC市内”的备货原则，宁可延后外埠区域的上市时间也要保障重点市场的成功突破。截止到9月5日，NC城区备货酸菜袋面五连包110箱，单包2100箱，五连包数量严重不足，单包数量已经足够。　　卖

7、场议入----NC市有两家K/A客户，诺玛特、成都百货大楼。还好这两家都是单店采购，并且经销商与之客情非常到位，所以没有费什么周折就录入条码建好了资料。而时间才9月2号，离发起“总攻”的9月8号还有好几天，为了不“打草惊蛇”，新品在卖场的陈列上尽量保持低调。　　行动提纲 　　执行情况　　“酸菜上市风暴价”　　新品上市即以“超低价格、短时促销”的方式推出确实出乎很多人的意料之外。这种做法的目的与从活动开始就一直持续的试吃一样，都是用“引导、降低消费门槛”的办法让顾客在最短的时间使用产品、产生印象，从而迅速提升知名度。　　由于比竞争

8、对手后上市且在口味上没有明显优势，我们牢牢抓住“借势、造势”的原则。借统一前期推酸菜制造的“酸菜味”较高知名度的势，借9月份卖场人流量大、品牌传播快的势。在卖场里用大面积的堆箱和突出的主题造型以及更多的促销员（每个卖场4-5名）营造让消费者无法抗拒的氛围。事实证