整合营销传播.docx

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1、整合营销传播目录整合营销传播1一、整合营销传播的定义2二、整合营销传播的起源2三、整合营销传播的意义2四、整合营销传播的核心31、以消费者为中心32、通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚33、整合的概念4五、整合营销传播的层次41、认知的整合42、形象的整合43、功能的整合44、协调的整合45、基于消费者的整合56、基于风险共担者的整合57、关系管理的整合5六、整合营销传播的实施方法51、建立消费者资料库52、研究消费者53、接触管理64、发展传播沟通策略65、营销工具的创新66、传播手段的组合6七

2、、整合营销传播的五个一原则71、一个有说服力的样板市场72、一次成功的"新闻＋广告"传播73、一场大型的公关活动74、一本有吸引力的招商手册75、一部有震撼力的电视广告片或推广宣传带（光盘）7八、如何看待整合营销传播71、从广告主的角度看IMC72、从媒体机构上看IMC73、从广告公司的角度看IMC84、从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC8九、营销组合以及整合营销的比较81、营销组合概念82、营销组合的缺陷8一、整合营销传播的定义整合营销传播（integratedmarketingcommun

3、ication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。二、整合营销传播的起源在经济学中有个“漏洞理论”，漏洞越少的企业经营效

4、益就越高。整合营销的主要目标就是减少营销漏洞。 1964年，杰罗姆•麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。 1990年，罗伯特•劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Con

5、venience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。 整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨。三、整合营销传播的意义整合营销是以综合价值为基础，综合价值不是简单的产品价值观念或竞争价值观念，它们是适应顾客评判价值的复杂标准的价值观念。它不只是问顾客想

6、要什么，因为顾客可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要买什么。 整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。整合传播让不少企业从传统的媒介广告思维中摆脱出

7、来，让不少有心建立品牌的中小企业跨过昂贵媒介费用的门槛，对品牌进行投资。对品牌进行投资，重在把持好品牌的核心主张，能在不同时期针对企业独特的需求以及在特殊的环境下，前后保持一致地进行累积。因此，品牌整合传播并不容易。最常见的问题在于传播投资杂乱无章，传播信息零乱，除了浪费外，有时还会产生负面影响。四、整合营销传播的核心整合营销传播有三个核心内容：1、以消费者为中心研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我为中心，转向以消费者为中心

8、，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种"一对一"的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。2、通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分