金地格林小城项目宣传推广策划案.doc

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1、金地格林小城项目宣傳推廣策劃案二○○五·四月目录第一部分：市场简析第二部分：产品透析第三部分：客户群分析第四部分：核心策略第五部分：品牌推广策略第六部分:营销推广策略第七部分:营销费用第一部分：市场简析宏观经济对武汉市房地产市场的影响？消费者心目中最具吸引力片区排序？武昌地产市场现状？武昌地产市场未来趋势？一、宏观经济对武汉市房地产市场的影响2004年，武汉的房地产市场从总体上延续了2000年到2003年间形成的上升趋势，市场正逐步进入一个良性的上升轨道，投资额、开发量、预销售金额、预销售面积、预销售价格等关键指标之间呈现日趋健康的相关

2、关系。综合来看，2004年以前的市场可以看成两个阶段：2003年9月以前，市场并未突破2002年以来的发展框架，购房人、购房心理、购房价格等均在原有轨道上发展，似乎未见任何异常；9月之后，市场启动明显，在原有发展趋势的基础上，销售价格、销售量同时增长，且幅度较大，更为突出的变化是，2003年9月之后，“怕涨价”已成为潜在购房者一个共同的担心，且这样的心理直到2004年5月政府出台相关约束政策后仍有延续。（一）、武汉市房地产市场宏观分析1、市场供给1.1开发投资屡创新高2004年，武汉市房地产开发完成投资233.3亿元（开发工作量，不含土

3、地投入部分），增长37.6％，增幅为近5年之最，且明显超越了99年以来形成的上升通道，增长速度有所加快。与此同时，房地产开发投资总投资占到全社会固定资产总投资的28.4％，与往年相比，房地产在全社会固定资产投资中所占的比例逐步提高，对GDP的贡献日渐加大，房地产开发在国民经济中所处的地位日渐增强。1.2施工面积稳步增长2004年，全市房地产施工面积达2439.12万㎡，增长24.7％，其中，新开工面积1055.22万㎡，增长39.5％。值得注意的是，结合上述两项指标我们可以看到，2004年，武汉市房地产开发中，单位施工面积的平均投资达到

4、了956.49元/平方米，较上年增长11.2％，即使考虑基础生产资料涨价的因素，建设项目的品质仍有进一步的提高。2、市场需求需求方面，市场的总体表现更加旺盛。2004年，全市商品房总销预售金额为235.58亿元，增长22.88％，增长幅度巨大；与此同时，销预售面积达1020.07万㎡，增长21.2％，其中：住宅销预售面积约占93.3％。销预售金额与面积同时大幅增长，金额增长的比例更大，显示商品房市场价格同步提升，市场保持了2003年价、量同时增长的良好态势。3、2004年住宅市场概况房地产市场的良好势头，最主要的动力来自于住宅市场。20

5、04年，武汉住宅市场不仅延续了2003年初现的良好的“供给－需求”态势，同时更进一步向深入发展。市场供给方面，住宅总体投资快速放大，施工、竣工面积都保持了良好的势头，与前述总体市场的分析进行比较可以看出，住宅市场供给的几项关键指标增幅全面领先于总体市场的增幅。单位：投资：亿元；面积：万平方米同时，如总体市场特征一致，2004年住宅单位施工面积的平均投资增大，显示市场对品质的追求逐步提高。单位：元/平方米需求方面，2004年与2003年相比，增长的速度加快，在保持销售面积上升幅度相对稳定（18%～20%）的基础上，成交金额放大幅度惊人。应

6、该看到，武汉住宅市场的发展仍然处在相对稳定的态势之中（截至2004年底），较快的销预售面积、金额的增幅建立在价格平稳增长的基础之上。由于长期以来市场发展的低水平，使得良性需求长期积累，2004年的增长速度尚属正常。形成本轮市场上升的原因相对较为复杂，我们认为，下述因素影响较大：（1）全国房地产市场火爆的拉动与滞后效应。全国范围内、尤其是以上海为代表的沿海发达地区的房价持续上涨，并且在个别典型城市进入阶段性冲刺，不仅使得武汉与这些兄弟城市相比的房屋差价进一步拉大，也为武汉的购房者增加了更多的紧迫感和想象空间。由于武汉市的房价长期徘徊于低位

7、，市场发展又滞后于沿海地区，其能量的积蓄已经经历了一个较长的时期，在周边舆论日益热烈时，武汉惯性的“跟风”心理成为了市场快速上升的导火索。同时，一个较为根本的原因还在于，武汉市民的购房行为，受典型内地形态的生活方式和支付观念的影响，成为限制房价上升，降低市场发展速度的重要因素。（2）土地、开发成本上升。另一方面，2003年，全国范围的建材价格大幅上涨，直接影响了房地产开发成本中的建安成本，如钢材价格由2450元/吨上涨至约4200元/吨，仅由钢材造成的住宅建安成本的上升就达到约80元/平方米，对房价的影响粗略估计在115元/平方米左右，

8、以武汉市中心城区2002年平均房价2300元左右考虑，房价增幅约5%。。（4）居民收入水平的稳定提高以及消费心理、观念的变化形成了更多有效需求随着武汉市城市经济的进一步发展，居民的收入水平在原有较低水平的基