Heineken——全球性扩张-地方性品牌.doc

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1、Heineken——全球性扩张，地方性品牌Heineken是世界第二大啤酒集团，在170个国家经营，在50个国家酿造。核心啤酒品牌包括喜力（Heineken）、Amstel、Murphy’s和Buckler，此外还有一系列区域性品牌和地方性品牌。尽管Heineken的活动曾经主要集中于欧洲，但是它在全世界范围内的销售量已经在不断增长，而且该公司的排名仅仅排在总部设在美国的领先者AnheuserBusch之后。今天，喜力啤酒为全世界大多数消费者津津乐道，这比其他任何啤酒的业绩都要好。喜力出口型啤酒（HeinekenExport），是根据1873年的一个西方生产

2、的最早的高浓度喜力啤酒，也是最好的国际高级啤酒，是全世界进口量最大的啤酒。“多么清爽的喜力”（HowRefreshingHowHeineken）这一促销主题也为全世界的消费者所熟知。在财务方面，Heineken集团是成功而稳固的，其最近几年的销售量和利润都很好，而且逐年攀升。该公司非常小心，以免过过度扩张，从而确保实实在在的资产收益率和股权收益率，以带给股东良好的投资回报。Heineken对增长采取的是实用主义的观点，在对扩张的需要和对进入新市场的小心谨慎的需要之间取得平衡。该公司的增长是有机的，通过收购、合资和联盟等手段来实现，这依赖于管理层对采取哪种手段

3、比较适当的看法如何。一、消费模式的改变欧洲是啤酒行业的主要基地，大约占全球啤酒总生产量的40%。在过去十年里，消费模式的改变使得啤酒在原本是啤酒高消费国家的德国、比利时、丹麦和英国的消费量锐减，而在西班牙、意大利、葡萄牙和希腊的消费量则猛增。旅游被视为是这些传统上属于啤酒低消费国家在啤酒消费量上猛增的一个重要的贡献因素。在亚太地区的销售量是静态的，而北美增长了15%，法国和非洲市场则呈现少量回落。1999年，喜力牌啤酒的销售量增长了2%，而Amstel牌则增长敢5%，整个集团的啤酒销售量增长了13%。集团销售量的增长得益于对波兰啤酒商Zywiec的整合。总的

4、来说，尽管某些地区存在差异，但是有证据表明，在欧洲之内的口味逐渐变得同一化。分析家预测，欧洲南部部分地区的啤酒消费量会继续增长而前苏联国家的消费量也会快速增长。在已经成熟的市场逐渐加大的社会压力可能会加剧消费量的下滑，因为消费者会比过去更加注意身体健康。政府部门对啤酒行业所施加的压力也在增大，这种压力集中在一些重要的领域：●努力降低酒精消费水平。与之相关联的是对广告的性质和样式加以限制。例如，啤酒广告在奥地利、丹麦、芬兰、挪威和瑞典是被禁止的。法国也在1993年引入了限制措施。欧盟目前正在审查促销酒精饮料（包括啤酒）所涉及的伦理问题。●更严格的禁止酒后驾车方

5、面的立法也有望颁布，以降低驾车期间所允许的酒精消费量的上限。在欧盟内部，这方面的规定有很大不同，英国是其中较为宽松的成员国之一。在立法方面的协调有望在允许的酒精含量的最低水平上达成一致。●在有关对环境友好的包装材料方面提出立法动议。在德国和丹麦，进口不可回收的瓶子是被严格禁止的。此外，制造商必须确保至少65%的包装是可以重复使用的。二、Heineken在世界范围的活动作为欧洲最大的啤酒集团，喜力啤酒在欧洲的生产份额达到了73%，生产量在过去十年中增长了39%。这种增长要归功于该公司在东欧地区的扩张，在东欧地区，过去由于政治原因一直禁止Heineken在该地区

6、的活动。荷兰、法国和西班牙尤其做出了很大贡献，占该公司在欧洲的总销售量的接近二分之一。Heineken的地理覆盖面与该公司的历史发展有关。Heineken在欧洲市场早期活动的开始和最终主导地位的确立可以追溯至该公司从荷兰扩张到邻近国家那段时期。5随着Heineken不断扩大其在世界市场的覆盖面，该公司也一直力求使自己进入新市场的手段适应当地的经营条件：直接投资、合资或其他联盟的形式。一个典型的进入战略就是开始通过中间商出口，然后直接出口，接着与当地啤酒商采用授权或合资方式生产，最后通过收购或有机投资的方式在当地直接生产。无论选择哪种方式，Heineken都必

7、须在制定审慎的，经过深思熟虑的决策方面享有很高的声誉。随着波兰的Zywiec啤酒公司的加入，Heineken对控制八个波兰啤酒商和两个斯洛文尼亚企业（KarsaySRO和ZlatyBrazantAS，在斯洛文尼亚占有20%的市场份额）产生了浓厚兴趣。Heineken对领先的西班牙啤酒商Cruzcampo的股权占到了98。7%。在1999年，该公司取得了以色列啤酒集团（IsraeliBeer/BornsteinGroup)35%的股权，这个以色列的啤酒集团控制着Tempo公司，而Tempo公司则负责以色列的两个领先的啤酒品牌：Maccabee和Goldstar

8、。Tempo拥有70%的市场份额，而Heineken