旅游调查资料的评价.doc

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1、第八章：旅游调查资料的评价§1旅游调查的评价一、引导案例：如何评价关于故宫游客的调查?2004年，北京某旅游研究机构，承接了HL旅游研究机构委托的一项调研工作，其目的是希望了解旅游“黄金周”期间，北京主要旅游景点(区)的游客拥挤状况。于是，北京某旅游研究机构在4月17日及5月1日两次对参观完故宫的游客做了随机的现场问卷调查。就这样一次调查活动，我们应当如何来评价呢?请看表7.1-1。首先，提问详尽、提问方式规范、备选工程周密性。但是，有以下问题需要注意：1.提问量与调查方式的矛盾本次调查大小提问共计46个，以这样的一个提问量，是否适宜采用现场追踪填报的方式?由于提问过多，形成两页问卷，现场游客

2、在完全尽义务的状态下，可以不负责任地填写。比如，有确实证据发现一成以上的游客在答完首页问题后匆忙离去，调查员们不得不去找寻另外的游客接着填后面内容。这样就造成同一份问卷是由两位，甚至是三位游客分别完成的。从严格的意义上讲这份问卷是无效问卷。改进办法：一方面可以删除部分提问，使问卷长度缩短，而使游客乐于接受；另一方面可以改用非现场的调查方式。2.某些提问内容与调查目的的关联性不紧密本次问卷调查的提问之多，还有另外一个原因，就是某些提问内容与调查目的的关联性不紧密。这在调查问卷的设计当中是一个突出而普遍存在的问题。根据我们多年的研究、观察与总结，“搭车”心理--是产生这一问题的根源所在，使一次性的

3、调查活动承载了过多的任务。改进办法：首先不能把所有的问题和希望了解的情况都寄希望于一次的现场问卷调查，这显然是不现实和不适宜的；其次就是将与调查目的的关联性不紧密的提问删除。二、旅游调查评价的途径旅游调查评价通常分为两类，一类评价是定性评价；另一类是定量评价。1.定性评价定性评价是指对旅游调查全过程的评价，包括对旅游调查的策划、设计、组织、实施、总结与反馈等各环节分类的具体评价。如上述评价，即属于这一类评价。2.定量评价定量评价是指对人们最为关注的旅游调查资料进行评价。主要包括反映调查信息真实准确程度的信度指标、反映调查信息有效程度的效度指标。§2旅游调查信息的评价众所周知，在问卷调查中，市场

4、调研人员最关心的问题是调查资料的可靠性与正确性。而调查资料可靠性与正确性的关键：一方面在于对调查误差的控制，称为事前控制；另一方面在于对实际调查所产生的误差的检测与调整，称为事后控制。-7-/7在问卷调查中，不管怎样进行事前的调查误差控制，问卷调查的测度结果与市场真实数据总会存在些偏差与误差。因此，必须对问卷调查测度的可靠性与有效性进行研究。在这里，测度的可靠性是指测度多次，测度的结果是一致的；有效性则是指准确地测度了所要测度的对象。一、旅游调查信息的可信度1.信度的概念信度是指对测度一致性程度的估计。对事物的任何一种测度总会存在或多或少的误差，误差越小，则信度越高、测度的可靠性越大；反之，误

5、差越大，则信度越低、测度的可靠性越小。测度的信度具有两层含义：其一，根据相同的测度手段，重复测度市场调研实务某事物的某项持久性的特征，是否获得相同的结果来判断该测度手段的稳定性、可靠性或可预测性。所谓“某事物的某项持久性的特征”，是指被测度的事物在其被测度的前后并不发生变化；但是，对于前后发生变化的事物的测度，测度的信度是指该测度及时反映出该事物这种变化的程度。其二，根据测度手段能否减少测度误差对测度结果的影响，进而使该测度能提供反映某事物的某项特征及个别差异程度的真实数据，以此来判断该测度结果的准确性。在此，我们所介绍的信度，也就是要探究调查的可靠性，就是指被调查者表达其意见的准确性，换一种

6、说法就是在一次调研中被调查者对相同或相近的问题采用的相同或相近的答案。实际上，利用度量表，通过访问、调查取得调查对象特征的真实值是有困难的。2.信度的估计方法在进行测量时，误差是难免的，这就使得真实值和测量值之间不可能完全一致。我们可以这样来表示真实值和测量值之间的关系(详见公式7.2-1)：（公式7.2-1)表示真实值，表示偏差即系统误差，表示测量误差即随机误差。由于系统误差很难分解，因而有些书中的分解式将系统误差包括在真实值之中，因而可以简单地概括为(详见公式7.2-2)：（公式7.2-2)对于测量误差，一般假定它的期望值是0，与真实值相独立，在此假定下，可以证明(详见公式7.2-3)：（

7、公式7.2-3)实得分数和真分数的总体均值相等。实得分数的方差等于真分数的方差与误差方差之和(详见公式7.2-4)。（公式7.2-4)对于上述误差，调研人员应运用所掌握的统计知识，分析它属于系统性误差还是属于随机误差。对于系统性误差，应尽量避免，因为它会使调查结果有误；对于随机误差，可以通过提高样本代表性，增大样本量来减少。信度一般规定是：真分数的方差在总体方差中所占的比重，即信度系数(详见公式7