广州本田与通用别克4S店调查报告.doc

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1、广州本田与通用别克4S店调查报告课程：渠道设计与管理教师：喻林老师刘呈治邱湘生王春晖张治文谢富恩谭新湖16广州本田与通用别克4S店调查报告调查目的：本学期，我们学习了渠道设计与管理这门课程，为了让同学们更好地理解渠道的模式、作业、问题及其发展，老师要求我们组织调查、深入实际、切身体验，然而，渠道是一个完整的复杂的体系，加之时间和条件的限制，我们对调查的范围作了些限制，要求调查分析对比广州本田与通用别克的4S店的渠道模式，找出差异，分析优缺点。调查方法：网络搜索、查找书籍、实地调查调查时间：2009年11月28日调查地点：本田国

2、力汽车4S店（洪都北大道766号）别克运通汽车4S店（洪都北大道1065号）访谈对象：本田国力汽车4S店市场专员——吴先生（电话：）；别克运通汽车4S店营销部门主管——黄先生（电话：0791-）调查成员：刘呈志邱湘生王春晖张治文谢富恩谭新湖调查结果：一、广州本田分销渠道概况1.分销渠道结构扁平化结构模式：生产制造商——经销商——顾客，并将中国市场划分为几个大区，设立区域监管控制中心，对各区域的市场行为进行监督，以保证生产制造商的利益，维护品牌形象。2.渠道控制16厂家绝对领导，赏“善”罚“恶”：广州本田在全国各个大区设立了区域

3、监控中心，对区域内经销商的市场行为进行管理，包括价格管理、营销指导、维修支持、串货管理、冲突处理等，厂家建立了经销商档案，对于完成厂家任务销量，市场行为好的经销商给予物质奖励，加诚信分，在以后的合作中可以给予更多的支持，譬如供货量、供货速度等方面可优先考虑；对与不能很好地完成厂家销量，且市场行为有损品牌形象，厂家利益的经销商进行罚款，甚至有可能取消其经营权力。控制方式多样：除了上面讲到的区域监控中心，广州本田还采取多种方式控制渠道成员。（1）品牌控制汽车服务公司将大量资本投入汽车销售服务行业，自然希望长期高效盈利，这样，选择一

4、个好的汽车品牌来经销就显得很重要，对于渠道成员来讲，一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、形象。虽然经销商也要树立自己的品牌，但是经销商的品牌只能是在渠道中起作用，对消费者的作用小，所以，渠道成员的品牌往往是附加在所代理产品的品牌上的，没有厂家的支持，渠道成员的品牌价值就会大打折扣。成立于1948年9月的日本本田技研工业株式会社是世界汽车业的佼佼者。1998年7月，广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建了广州本田汽车有限公司，经过十几年的发展，广州本田已经积累了强大的生产能力，树立了很好的品牌形象，在中国占有较大

5、比重的市场。目前日本本田公司在中国珠三角已形成了由广州本田汽车公司、广州本田第二工厂、东风本田发动机有限公司及本田汽车（中国）公司等组成的战略格局16，本土化定位已经实现。毫无疑问，与本田合作是很好的选择，广州本田公司也因此能对其经销商实施很强的品牌控制。（2）利益控制本田公司不仅在中国经营历史较久，而且规划长远。中国人口众多，市场巨大，且目前处在一个较快的增长期，本田公司在中国制定了长期的战略和愿景，这也意味着经销商有着长远的愿景——大销量、长期的丰厚的利润、自身品牌的树立等，显然，渠道客户是很认可本田的理念和发展战略的。虽

6、然也存在本田汽车经销商关门的个案，但是，事实是经销本田汽车的渠道客户几乎百分百是尝到甜头的。而且，前面我们已经了解到，对于经营效果显著的渠道客户将有很好的物质和合作支持激励，在这种情况下，经销商不会轻易走险，尤其是那些已经合作了一定时间的经销商。（3）服务控制随着汽车市场竞争愈演愈烈，销售的盈利空间越来越小，汽车行业的盈利已经由汽车销售转向汽车服务。包括维修期外的汽车维修、汽车美容、汽车保养、汽车配件等，而这些服务项目很多都是由本田公司提供，如果经销商的表现不符合本田公司利益，在后面的合作中，本田公司提供的汽车服务上的支持就会

7、受到限制，也就意味着本田经销商的盈利空间在缩减。3.渠道冲突及解决在汽车销售中，渠道冲突有纵向冲突和横向冲突。纵向冲突是指经销商与厂家之间的矛盾16。本田也不例外。为了维护产品的品牌形象和公司利益，广州本田给定了每款汽车的最低售价和最高售价，然而汽车购买对于消费者来说是大宗消费，因为激烈的市场竞争，经销商希望以更低的价格来争取消费者，就有可能以低于给定最低价的价格出售汽车，或者在服务上打折扣，便导致了纵向冲突；横向冲突是指经销商之间的矛盾，各地的情况不一，导致经营成本不一，价格也存在差异，在地缘接近的两个市场，同一汽车却有不同

8、的价格，这样，串货就形成了，便有了横向冲突。（1）合理分配渠道客户的销售量这一点很重要，我们都很清楚，各地的人文环境、经济基础、购买偏好、销售人员素质等存在很大的差别，在整个中国范围内是这样，在每个省内也是这样，这表明各地能完成的销量也会不同。本田公司对各地的基本情况进行过调