【价格杀手来了】杀手47游戏.docx

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1、【价格杀手来了】杀手47游戏　　2009年，前地产商人李方平拿着一款电子耳蜗产品咨询了国内15个顶尖的医生，他打算将这款电子耳蜗以当时一半的市场价卖给消费者，但没有一个医生认可这款新产品。　　电子耳蜗在1980年代进入国内市场。和助听器不同，它针对的是患有重度听力障碍的患者，佩戴者能够依靠设备发出的电脉冲对听神经进行刺激，产生听觉。国内的电子耳蜗产品市场被三家国外公司占据，分别是澳大利亚Cochlear公司、美国的高级仿生学公司和奥地利的MED-EL公司。　　李方平创立的诺尔康是第一家制造电子耳蜗的国内公司，他本以为超低的价格会让产品大卖。在医生

2、那里遇到的挫折使得李方平意识到，做电子耳蜗产品仅仅满足用户的需要是远远不够的，必须考虑医生、医院的需求和利益。　　如今，诺尔康看起来已经找到了正确的方向。据李方平提供的数据，去年8月上市以来，诺尔康至今一共做了300例植入手术，营收有2000万元左右。目前国内植入进口人工耳蜗的案例累计有2万例，去年约有4000名患者接受了进口耳蜗的植入手术。　　　　2004年，李方平听朋友说有一个电子耳蜗的项目可以做，而且初期的投资也不算太大，但一旦做成了却能形成很大的壁垒。目前全国患有听力障碍的人数有近2700万，其中患重度听力障碍的就有900多万。解放军30

3、1医院耳鼻喉头颈外科主任杨仕明告诉《第一财经周刊》，加上手术费，做一次进口耳蜗植入手术的价格是20万元，至今有负担能力的患者仍是少数。　　经朋友介绍，李方平结识了2005年的国际耳蜗峰会主席曾凡刚，他同时也是美国加州大学人工耳蜗领域专家。李方平在曾凡刚的推荐下向加州大学的人工耳蜗研究院提出技术专利购买的邀请。　　毫无医疗行业背景，且职业背景是地产商，李方平的资质受到研究院负责人质疑。而且该负责人是印度籍，比起把专利卖给一个没行业经验的中国商人，当时他更倾向把专利移植到同样人口众多的印度。为了谈下专利，李方平动用了不少说辞，他承诺除了购买专利本身的

4、30万美元之外，还承担处于等待获批阶段的专利在美国当地审批所产生的所有费用，约20万美元。　　李方平开出另外一个条件，即产品上市之后，将销售额的1%付给加州大学。考虑到研发经营这款产品可能存在的风险，他并没打算花高价买断专利。　　2006年，谈下专利的李方平很快成立了诺尔康公司，总部位于杭州。通过曾凡刚的推荐，诺尔康在美国本地聘请了4位人工耳蜗领域的专家，在加州成立了研发中心，中心除了同加州大学有合作之外，还在一家名为House的耳研所聘请了专家，后者是人工耳蜗的起源地。到现在为止，诺尔康在美国的全职专家人数共有15人，绝大多数是华人。　　但将技

5、术转化成产品并不像计划中的那么顺利。“比如集成，我们要把一张桌子大小的电路板集成到一块硬币大小的植入体里面，还要确保产品的一个长期的生物兼容。”李方平说。单单就这个课题，研发中心就花了两年的时间。即便三大厂商在人工耳蜗产品研发上已有几十年的经验，但涉及产品竞争和保密问题，诺尔康只能从头开始做。　　在2009年做成了第一个版本的产品之后，李方平拿着产品回到国内，把操作植入手术量超过200台的医生都征求了一遍，人数是15个人左右，所有的医生都不认可他们第一款产品，原因在于，当时李方平接受美国团队的建议，为产品的植入体部分选择了一款非常轻薄的方形植入体

6、，医生在为患者做植入手术的时候可以采用微创的手段，不用另外在头骨部位磨出一个骨槽来固定植入体。但这个手术理念在国内并不受欢迎，国内的医生们更倾向于磨骨的植入手术，认为原来的骨槽固定手术更安全。　　对大部分医生来说，实际上他们只是不想改变多年的手术操作习惯。考虑到未来的临床试验还得在国内医院做，更重要的是，患者选择什么产品很大程度上都是靠医生推荐。李方平只能将产品重新送往加州返工，上市日程又被延期。　　当时，加州研发中心团队为产品上市定了3年的计划时间，但这个计划时间被延长了一倍，之前预计的3000万投资也变成了1.9亿，事实上早在公司成立之后的两

7、年内，预计投入就已经在产品研发上被花光了。　　时间和投资都已经大大超出计划，然而产品还没做出来，李方平只能再往里投钱。维持公司运转的资金除了来自李方平自己的积累和一些诸如华瑞投资在内的浙江本土投资商，还有相当一部分来自于他的那些温州亲友—投资入股同乡创办的企业，是这些温州人长期以来形成的资金运作习惯。为了留住这些投资人，李方平把自己原本38%的占股缩减为不到20%。　　直到去年8月，诺尔康的第二版电子耳蜗才获批上市，产品通过医院渠道销售。李方平称，国内目前能够熟练操作这个手术的医生很少，大概全国只有10多个。对于诺尔康来说，这部分顶尖医生和各医院

8、耳鼻喉科主任是最核心的营销目标。　　由于在临床试验阶段，诺尔康会邀请国内的医生参与试验，因此在产品上市之前诺尔康就已经与国内的一些医院建