报刊文化礼品开发及市场营销项目策划书.doc

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1、报刊文化礼品开发及市场营销项目策划书一、项目说明报刊文化礼品是采用畅销报刊年度精华本(或增刊专刊、或专题书)+与主刊定位相匹配的赠品，配以精美的外包装，以礼品的形式进行市场销售的文化产品。自2011年启动第一期报刊文化礼品营销项目开始，集团公司相继推出了三期共计26个品种的期刊礼盒产品，一年内实现80万套的销售业绩，完成流转额1.5亿元，创收8000多万元，是传统报刊发行业务的一次成功创新。二、营销目标2012年全国报刊文化礼品营销项目完成流转额4亿元，创收2亿元。三、市场分析（一）市场空间中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记》云：“礼尚往来，往而不来，

2、非礼也，来而不往，亦非礼也。”中国这个“礼仪之邦”，礼品文化传承了几千年，送礼是中国人表达情意最普遍的一种沟通方式。受赠者可以是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……可以说，礼品消费在国内有蕴含着浓厚的文化底蕴。根据中华全国工商联礼品业商会2010年的数据统计显示，截止到2009年底，全国礼品市场的年销售额已达到8900亿人民币（不含港澳台地区），中国礼品市场销售量增长逐年都保持在20%以上。礼品消费的特点也渐渐地从“物质”发展到“精神”层面，越来越注重文化消费。（二）竞争分析随着人们生活水平的提高，国内礼品消费持续升温，致使品种繁

3、多，创意不断。礼品消费特征随着历史的演变基本上包括四种类型：温饱型、实用型、健康型、文化型，并且很明显地从“物质消费”到“精神消费”。邮政发行的畅销报刊作为信息和知识的载体，富含文化品味，适于打造成独特的报刊文化礼品，既符合精神型消费特点，又与众多礼品选择形成有效市场区隔，具有差异化地竞争优势。（三）市场细分和定位全国性报刊文化礼品从产品的使用者角度进行细分，包括老年健康类、少儿教育类、金融理财类、时尚女性类和户外探险类等产品，并根据使用者的年龄特征、兴趣爱好与消费特点等进行主题活动营销；从产品的购买者角度细分为，公费、团购客户和私费、零售客户两大

4、类，针对消费者的购买动机与消费特点，推荐合适的产品。四、目标客户以公费、团购性质的企事业单位客户为主，特别是邮政现有各专业的大客户，包括报刊、集邮、函件的机构客户和集团客户；以私费的个人订阅、零售为辅。五、SWOT分析（一）优势1.高收益。发行费率50%以上。2.低成本。编辑一次内容可持续使用1年以上（年刊），内容可在已发表的全年内容中精编。邮政销售周期长，投递频次少，投入成本低。3.业务处理环节少。正常发行报刊需要3-4个环节，文化礼品销售仅需1-2个环节。4.市场需求旺。传统报刊发行是夕阳产业，但文化礼品是朝阳产业，将报刊的文化元素植入礼品概念

5、，赋予报刊新的生命力，适应了礼品市场持续升温的旺盛需求，实现了报刊的二次增值销售。5.带动主刊发行。提升邮发报刊品牌影响力，带动主刊发行量的增长。（二）劣势报刊发行专业营销人员较少，营销水平不高，礼品销售更多地依靠原有的客户资源，而非按商品销售规律，将报刊文化礼品推向市场，参与到礼品大众消费的市场竞争中。（三）机遇随着中央加大对文化产业发展与改革的力度，多数报刊出版单位采取了以媒体综合影响力为基础的，多种经营并重的发展模式；邮政企业也在积极探索业务转型问题，推动报刊发行从传统产业链末端向中上游延伸，实现业务模式和盈利模式的多元化发展。文化礼品专项市

6、场开发作为一项重要的尝试和创新，赋予邮政报刊发行专业新的生命力。（四）挑战中国邮政报刊发行60年来业务发展模式基本上没有变化，即单一依靠报刊发行费率实现收益，单一依靠发行量的增长带动专业发展。在新媒体快速发展、数字发行不断扩大的新形势下，传统的模式面临越来越大的压力和挑战。六、4P营销策略（一）产品策略1.畅销报刊原则。合作开发礼品的报刊社须是邮政发行的畅销报刊，借助畅销品牌效应，有利于消费者认同，同时带动主刊发行量增长，进一步提升邮发畅销报刊品牌影响力。2.合规性原则。增刊、专刊、精华本、书等要有新闻出版部门审批号，赠品须是合规生产产品，原则上不

7、以食品、药品或未经认证的高科技创新产品等作为赠品；3.相得益彰原则。文化产品代表主刊的精华，体现主刊的核心价值。赠品选择要与主刊的定位和品位相匹配；4.多样化原则。产品类别丰富，迎合不同人群、年龄、层次的差异化需求。（二）价格策略1.高收益原则。发行费率一般要求在50%以上，有较大的营销激励空间；2.物超所值原则。文化产品加上赠品给人的感觉要比售价的价值高，且包装新颖精美，有档次，拿得出手。（三）渠道策略1.现地现物定向营销。邮政综合或专业营销人员、收投人员利用邮政现有客户资源，点对点、面对面开展定向营销。2.关系营销。基层单位相关负责人、综合或专

8、业营销人员面向机构客户、集团大客户营销，开发团购或机构个性化定制市场。3.零售终端营销。邮政各种终端营业网点摆放销售。4.