国产运动品牌扩张与营销突围.doc

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1、国产运动品牌扩张与营销突围　　几年之前，各大奢侈品牌掀起来的复古之风使得一部分经典国货品牌凭借“国货回潮”重塑了品牌价值，但是绝大多数老字号品牌早就在经济全球化的历史潮流中销声匿迹。支持经典国货品牌的创新发展，创立和培育新国货品牌，发挥品牌在民族经济中的引领作用是国家实施品牌战略的一项重要内容。本文结合重新占领市场的经典国货案例，总结案例品牌战略流程和营销传播策略，特别为处于缓慢发展期的本土运动品牌在碎片化的市场环境中以不同的视角去践行整合营销传播提供一定的借鉴意义，促进本土运动品牌做精做强，提升品牌建造意识。　　经典国货复兴经验借鉴　　爆

2、品案例　　飞跃鞋曾经是红透中国的球鞋，和其他的老国货品牌一样，经过几十年的发展，由于品牌老化疲软、产权不明和价低质丑等种种原因，飞跃鞋在国内早就没落，仅靠怀旧和少量订单维持概念上的生存。重新让飞跃鞋焕发生命力的，是一个叫做帕特里斯的法国人，帕特里斯是设计师、艺术家，同时也是品牌管理专家。他先做了飞跃的经销商，在法国注册了商标“feiyue”，但不是简单的引进到法国，法版飞跃完成了典型的产品升级，改造了基本的制鞋工艺使其更加精致与舒适，包装由原来的牛皮纸变成了精美的鞋盒。更重要的是，法国人卖的是中国情怀和故事，记录了飞跃鞋的个人档案和历史（武

3、僧练功时穿的“功夫鞋”），媒体大量报道，各路潮人上身示范。飞跃品牌拓展每一步都走得非常谨慎，先在网上开店直销，与消费者直接互动。没有明星代言，就从朋友圈子中找来模特和艺术家穿着飞跃鞋拍照，突出年轻人的品牌文化。从广告拍摄到与奢侈品牌合作，都用尽了小心思。产品、价格、渠道、促销任何一个环节都要考虑好是否匹配，每一步都在塑造一个新品牌在外国人心目中的第一印象。有记者问帕里斯特何时将飞跃鞋重新带回国，他的回答是中国人始终将飞跃与低端便宜货联系在一起，与时尚无关，而且还会遇到赝品、假货太多的困扰。因此，帕特里斯并没有打算开拓中国市场，担心影响刚建立

4、起来的品牌形象。在国内，飞跃鞋同样也在生产，但如今仍旧在延续以前的销售模式――经销制，在各个地域由经销代理商进行零售。而且多数纯粹卖货的商家，只是看中了飞跃鞋的低成本，单纯的卖鞋子而不是卖品牌。　　爆品经验　　（1）原先其市场类型可以说是制造商驱动的市场。卖方即飞跃牌厂商、销售经理完全控制了传播系统。买方或者客户经理来市场寻找商品，完全取决于卖方。传播结构在我看来是线性的，单一的，由卖方决定的，买方不能回馈信息给卖方，形成了消息闭塞。而法国feiyue提高用户参与度，使用以广义消费者为基础的“拉式”传播，整体营销的成功在于培养粉丝而不是用户

5、，法国飞跃建立了互动网站，给消费者机会参与到产品或者服务的设计，及时的获取客户的反馈信息，在品牌与消费者之间建立了“互惠性”，这一定程度上将用户转化为粉丝。在互联网时代，粉丝的口碑传播也是很有效的营销手段。　　（2）品牌带给消费者的记忆与印象在传统营销中常被忽略但又在最终购买决定中有着至关重要的作用，企业需要去主动去管理和经营品牌印象。好的品牌故事会增加消费者对品牌的正面认知，从而创造情感体验来促使消费者在脑海中留下这个品牌的一席之地。帕里斯特讲的故事充满了中国文化要素，更是承载的老飞跃的文化核心价值，赋予在一定程度上可以看做是新品牌的“f

6、eiyue”完整的品牌人格，即维持了品牌形象又去积极适应了新的市场、文化、环境、消费者环境。与时俱进是飞跃能够涅??重生的关键要素。　　中国运动品牌现状：寒冬之后正开始新一轮洗牌　　自90年代以来，我国经济实力全面提升，晋江的低成本的代加工贴牌产品的厂家品牌商标意识也开始萌芽，“晋江系”运动品牌如雨后春笋般冒出，特别是在2008年前后，中国申请奥运会成功前后，国民运动热潮达到了空前绝后的程度，带动国货品牌的销量上升，本土品牌（安踏、李宁、匹克、361°、特步）登陆资本市场，品牌影响力达到顶峰。而热潮过去以后，依赖店铺扩张导致库存巨大、扎堆的

7、运动品牌不仅供大于求，而且产品同质化严重。盲目投资此时初现问题。至2012，奥运后遗症显现，整个运动业经济发展陷入了寒冬。在这段调整期中，高端市场一直由Nike、Adidas牢牢占据，而且这两大巨头也在不断地深入到三四线城市。同时NewBalance、Skechers、Asics等国际品牌凭借功能性和更时尚独特的产品，迅速征服了一二线的年轻消费群体。本土几大运动品牌占领中低端市场，走大众化、低价位的路线。而金莱克、喜得龙、德尔惠这些中小型品牌由于盲目扩张上市、转型不及时，纷纷倒闭。2015年安踏作为龙头企业进行改革，对于二三线城市，保留原有

8、的经营模式。对于一线城市，推出定制店、概念店等针对性店铺，吸引年轻客户。因其针对性的经?I模式，安踏2015年年报突破国产运动品牌期盼的百亿大关。近年以来国家政策、国内外资本进一