一份完整的营销策划书

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1、一份完整的营销策划书营销企划书　　一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。　　(一)市场状况分析　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：　　(1)整个产品市场的规模。　　(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。　　(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。　　(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。　　(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。　　(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。　　(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。　　(8)各竞争品牌促销活动的比较分

2、析。　　(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。　　(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。　　(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。　　(12)公司过去5年的损益分析。　　(二)企划书正文　　营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：　　(1)公司的主要政策　　企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以　确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;　　·确定目标市场与产品定位。　　·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。　　·制定价格政策。　　·确定销售方式。　　·广告表现与广告预算。　　·促销活动的重点与原则。　　

3、·公关活动的重点与原则。　　(2)销售目标　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。　　销售目标量化有下列优点：　　·为检验整个营销企划案的成败提供依据。　　·为评估工作绩效目标提供依据。　　·为拟定下一次销售目标提供基础。　　(3)推广计划　　企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。　　①目标　　企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。　　②策略　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现

4、策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。　　广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。　　媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。　　③细部计划　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本

5、、广播稿等。　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。　　公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。　　(4)市场调查计划　　市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市

6、场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。　　然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。　　市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。　　(5)销售管理计划　　假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员

7、的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。　　(6)损益预估　　任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。述职报告个人述职报告是个人与公司领导沟通的桥梁，一般在外企每个季度、年度是都要做的，尤其年终述职，对于营销人与企业本身都显得格外重要；但是内企多执行的不是太好，多以年度及季度工作总结代替，其实两者并不能等同；最重要的区别就在于前者是以“交心”为主，即主要向公司领