浅析双关在俄语广告中的运用和存在的问题.doc

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1、浅析双关在俄语广告中的运用和存在的问题浅析双关在俄语广告中的运用和存在的问题浅析双关在俄语广告中的运用和存在的问题俄语广告语的研究起步较晚，在上个世纪60年代前苏联学者才开始对俄语广告语言进行研究，此后也相继出现了一些研究该方向的学术论文。21世纪后，随着俄罗斯经济的迅猛发展，广告也日趋活跃，掀起了对俄语广告语研究的热潮。双关是俄语广告中最常见的一种修辞手段。广告语屮运用双关可以节约广告成本，因为双关是将两种意思融到一个词或短语中。在生活中能让人们津津乐道的广告语其显著的特点为短小精悍、朗朗上口。因此在广告中再多华丽的辞藻也抵不过一句巧妙的双关语。例如：Bee6yneTKoka-KOJ

2、ia!--可口可乐广告这则广告中没有繁冗、累赘的语言，“Koka-koJIa”既是紅oca~Cola》品牌的音译，又有“精神振奋”之意。CDmcjiyinaw.—《Sony》牌电器广告这是一则索尼CD机的广告语，利用了“CD”这个英语外来词与俄语动词命令式“cm从m”发音相似，构成了谐音双关。广告中双关的表层含义是建议大众闲暇之余坐下来，听一听音乐，放松下心情。而实际表达的意思是用索尼的CD机去享受音乐的美妙。类似的广告还有很多。例如：3tobpemhMiller.—《Miller》牌饮料广告BojibHOMy-Volvo.—(Volvo》牌汽车广告在生活中，我们会看到很多广告运用品牌

3、双关，可起到为产品打响知名度的作用。例女口：raeHacjia>K^eHMe,tamh9.一一《9》牌果珍广告这则广告运用了品牌双关，品牌双关的好处是当人们一旦需要此类产品时，就会想到这个品牌，从而促使消费者购买。再如：EcTb-ecTbIKEA.--《IKEA》家俐广告在这则广告中，巧妙地将两种语言屮两个发音相近而意义完全不同的词语“hhe刀”和“IKEA”联系在一起，造成一种诙谐幽默的效果的同时，彰显了“宜家家俐，有自己的主见”这一品牌理念。双关还可以起到人文关怀、情感共鸣的效果。例女口：nepeicpeCTOK-riepexoAMhajiyHmee.一一《Hepekpectok》

4、超市广告「广告中“口epekp0ctok”既是超市名字，乂象征着人生的十字路口。站在人生的十字路I丨，希望每个人都能越来越好，如此温馨的广告语，听起来让人心里暖暖的。随着双关修辞在俄语广告语屮的广泛应用，也伴随着产生了“双关”泛滥的现象。呈现在大众面前的广告双关语也是良莠并存。双关运用的关键是用得自然，水到渠成。有吋广告创作者为了双关而双关,因而未能达到修辞的目的。双关修辞如果在广告语屮运用不当，就不能起到宣传产品的作用，往往还会弄巧成拙，使人们产生不愉快。例女口：Hamkjtnehttephettojtekobbece.(Pei

5、bapob《Reebok》)这是一则体育用品商店的广告，广告创作者想传递的信息是：用Reebok的体育用品，轻松减肥。但却忽略了tephtbbbece的另外一个意思“社会地位下降”o大众看了广告后，肯定会心存芥蒂，虽然“用Reebok的体育用品，社会地位就会下降”这样的联想是不科学的，但是消费者为了避免忌讳，也不会购买该品牌的产品。我们来看下面这个例子：Mbinpoaaempy3eft.(PeicuaMaKOMnsioTepHoroMara3KHa《Upyr》)广告想利用品牌双关，吸引大众，但是此语言环境不宜利用双关修辞。因为“npouaTbAPy3epin是“出卖朋友”的意思。如果把

6、双关勉强硬塞到这一广告语中，会降低品牌在大众心中的地位。除此之外，有时广告创作者无意用双关，却构成了双关，而在这种情况下的双关往往会起到反作用。例如：MbiBaco6yem.(PekjtamaoOyBHoroMara3KHa)广告本来是想体现人文关怀效果，用温馨的广告语“我们给您穿鞋”感动顾客。但无意间却造成了双关的效果。俄语中"O6ybb”既有“给穿鞋”的意思，还有“欺骗”的意思。因此在广告语中一定慎用多义词。再如：nopa6patbkaccy!(PeKJiaMaKaccoBbixannapaTOB).俄语中“kacca”有“计算器”的意思，广告是建议消费者来买计算器。而在俗语中"5

7、patbkacca"的同义词是“KpacTb,rpa6nTb?,o由此可见，双关一定要在适合的语言环境下运用。制作广告吋更要反复推敲广告语，避免无心产生的双关效果对产品的宣传起到负面的影响。双关修辞的运用是广告语吸引受众目光的一大亮点。通过研究俄语广告语中的双关语，对人们更好地理解和赏析双关修辞在俄语广告中的巨大表现力，了解俄语广告中双关语的构成特点有一定的借鉴意义。通过发现双关修辞在运用过程中存在的问题，也能帮助广告创作者规范使用双关修辞，避