汽车品牌文化论文.doc

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1、汽车品牌文化论文一，晶牌营销…・lI•国汽车流通体制的发展趋势本站推出免费市场营销论文，但是免费论文毕竟是免费论文，来自网络，也公布于网络，论文也不是规范的论文格式，这些免费论文只能够起到启迪思维的H的,建议您参考我站的会计论文范例和例文在新世纪到来的吋候，屮国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发牛变化。加人wTO,无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的屮国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行甜牌营销,是实

2、现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。一、詁牌与詁牌营销品牌是企业可持续发展的最重要的资源在屮国汽车市场发育和发展的过程屮，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的議造，重视产品的促销，而忽视了詁牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产詁形象处于第三层次。一个站牌必须存在于企业屮，必须依托在有形的产品（服务）丄，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业Z外，独

3、立于它所依托的产殆之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭,产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被徳国人众公司收购前还是收购后，站牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并血发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的休现。对汽车屮具有强烈个性的轿车而言，站牌意味着市场定位，意味着产詁质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。甜牌形象来源于消费者对它的

4、认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道,不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。詁牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。甜牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产晶的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使金业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一•般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特

5、点。因此，用户满意度的另一•个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。传统的营销体系不可能提高用户的满意度和燃造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无詁牌或多詁牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延仲到其它经营领域经营，这

6、样一来，风险大，难管理，无形彖。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一-体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说,詁牌营销，有利于集屮人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。H前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本

7、特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。二、屮国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变111国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：第一阶段是计划经济吋期(1953-1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集屮统一分配。第二阶段是双轨制吋期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家

8、调节市场、市场指导企业”的模式。第三阶段是市场化吋期(1985-1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段乂分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐H不清，功能单