全渠道营销系列：便利店之王7-Eleven的秘密武器.doc

《全渠道营销系列：便利店之王7-Eleven的秘密武器.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、全渠道营销系列：便利店之王7-Eleven的秘密武器在零售业流传着一种说法，“世界上有两种便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”。被奉为便利店殿堂级教科书的7-Eleven，源于美国，盛行于日本，业务范围覆盖全球17个国家和地区，店铺总数近6万家，长居全球便利店销售额榜单第一，其独具特色的经营模式，引发无数后继者仿效。尤其是，以7-Eleven为代表的日本发达的便利店系统已经成为“国民生命线”一样的存在，从快递、邮政、干洗服务，到票务、考务、存取款服务，再到影印、传真服务等，便利店几乎囊括了人们生活中所需的各种服务。此外，由于日本地震多发，便利店还具有储备物资、救援救灾的功能。如此强

2、大的便利店生态系统，依托于7-Eleven日本在打造差异化方面的持续创新，笔者总结出其中精华，称得上是便利店零售业最经典的教学范本。相时而动根据消费者需求更新商品服务零售业有两个原点，一个是顾客，一个是产品。对零售商来说，左手要抓好供应链，右手要抓好顾客关系，两手都要硬。深谙此道的7-Eleven，一方面，以顾客为中心，在小于200米范围内的日常生活圈内密集开店，这种选址的出发点符合其核心人群定位，即18-35岁的年轻白领和单身男女。在分析核心人群属性后，7-Eleven用关东煮、精心制作的经典款饭团、冰淇淋等轻食搭配销售的方式，快速吸引消费者进店购买，大大提升单笔消费额，增加顾客粘性。当

3、然，迎合不同季节消费者的不同需求，店内的商品也会随之变换，时刻给顾客新鲜感，最大限度满足消费者对于“便利”的需求。7-Eleven根据时令推出不同轻食，随季节变换，给顾客新鲜感另一方面，以产品为中心，7-Eleven十分注重食品新鲜度、崇尚产品品质的经营理念，为保证鲜食第一时间运送到店内，所有门店实行一日三次配送制，并根据温度管理设置不同食物所需的物流条件，不同温度段实行集约化管理及配送，保证店内能销售最新鲜的食品。当遇到天气变化时，系统还会追加一次特别配送，对第二天因天气变化可能导致缺货的商品进行额外配送，这种灵活高效且低采购量的“小额配送制”，不仅降低了不良库存压力，而且由终端门店直接

4、向供应商订货，无需通过总部购买商品后再卖给门店，以此提升了门店运营效率，同时也避免了库存多的商品被总部优先摊销给门店的情况。此外，在提供新鲜优质产品的同时，7-Eleven还不断完善“服务”内容，践行“顾客身边的便利”原则，在店内首创设立ATM机，让顾客在排队取款的同时也能浏览商品，增加销量，针对日本老龄化的社会结果，推出面向老年人的便当自取服务及生活缴费服务等；据悉，7-Eleven日本目前可以提供上千种细分服务，而增值服务营收可以占到整体营收的4.6%。注重数据信息化系统帮助门店精细运营为打造更有效率的工作流程，7-Eleven很早就着手建立信息系统。1978年，订货终端机研制成功，7

5、-Eleven的订货方式被彻底改变，从原先手工记帐进化为使用终端读取货品条形码，再发送电传数据的形式，一站式完成整个流程。此外，7-Eleven与共同经营的厂家和批发商密切协作，对厂家和批发商予以指导援助，同时提供联机接受订货系统和自动分货系统，信息共享，实时联动。在此之后，搞定订货环节的7-Eleven，又在1982年引进了POS系统（PointofSales，销售时点信息管理系统），着力提升销售环节效率，根据POS系统开发出广受消费者欢迎的热销商品，迅速占领消费者心智。信息化系统提供给7-Eleven强大数据库，能够清晰直观地呈现店铺的运营数据，加之店内销售的商品是由7-Eleven买

6、断，一旦出现滞销商品，店员会及时降价促销，或下架换新，全由门店自主决定。当然，7-Eleven也会及时将门店反馈上来的信息再传递给产品生产厂家，帮助其优化改良。除了商品库存数据、POS数据、缺货数据、报废数据，7-Eleven第六版信息系统还为各家加盟门店提供立地数据、设施数据和长期数据，以此协助门店分析业务运营。“立地数据”是指调查各门店周边(半径350米,徒步5分钟以内的)的家庭数；如果有商户的话,就调查其员工人数。“设施数据”主要了解自家门店周边是否有学校或医院之类的设施，这对于日常订货作业的假设设定都能提供一定的帮助。他们还根据过去的数据呈现出有关趋势及动向的数据，提供“长期数据”

7、。这些数据能够帮助加盟店提升运营效率，形成了7-Eleven独创的运营方程式：大数据解析法+高科技系统分析+人工分析=精准有效的运营效果。据悉，7-11位最新的第六版信息系统投资高达500亿日元，而其多年的IT总投资额达到3000亿日元，足以说明信息化系统对便利店的重要性。线上反哺线下全渠道营销矩阵覆盖精准人群7-Eleven日本的创始人铃木先生说过，“7-Eleven并不惧怕互联网带来的冲击，我们主张网络和实体门店的融