广告策划书范文.doc

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1、........奥迪A8L广告策划书姓名：郭秋雨班级：市场营销学号：08任课教师：良骏.s...............目录第一部分：市场分析3一、营销环境分析3二、产品特征分析：6三、产品定位9四、渠道分销9五、企业和竞争对手的竞争状况分析10六、企业与竞争对手广告分析10第二部分：广告策略10二、广告对象11五、产品定位策略11七、广告媒介策略12第三部分、广告计划12一、广告目标12二、广告时间12三、广告的目标市场13四、广告费用预算13.s...............第一部分：市场分析一、营销环境分析1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企

2、业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势：纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，“4个圈”在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪a8将面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩。但凭借a6及a4此前在中国打下的雄厚基础，再加上其自身的不断科技创新，使新奥迪a8初出江湖即表现出一种“青出于蓝胜于蓝”之势，品牌知名度以及奥迪产品多年来在国人心中树立的良好口碑形象，将是其致胜的武器。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量

3、。汽车行业可以拉动150.s...............多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大需，保持信心2．市场营销环境中的微观制约因素（1）企业简介德国奥迪汽车公司，建立于1937年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场及。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。（2）供应商与企业关系奥迪选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。奥迪的供应商遍布于

4、全球。（3）产品的营销中间商和产品的关系奥迪采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。　　3、市场概况：　（1）市场的规模　（2）市场的构成　　中国汽车业的高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。（3）市场构成的特征　　按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。　　4、营销环境分析总结国轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国大中城

5、市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。.s...............奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。第二部分：消费者分析　一、消费者分析　1、消费者的总体消费态势　　中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世

6、界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。（2）消费者行为分析　　购买奥迪A8的主要是高收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度　　消费者喜欢奥迪A8的外形，对奥迪A8的品牌也有一定喜爱。2．现有消费者分析在国的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。3、潜在消费者　　（1）潜在消费者特征：高收入、豪华、气派。　　（2）潜在消费者的购买行为：　　潜在消费者可能已经购

7、买了奔驰S级轿车和宝马7系列轿车等品牌，已经有点排斥现有车。　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：　　潜在消费者他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被奥迪A8的小排量吸引。.s...............二、产品分析　　1、产品特征分析　新奥迪A8共有3种排量11种型号可选，具体型号如下：　　排量2.8L车款　　2009款2.8FSI标准型85.80万　　2009款3.0FSI标准型92.80万　　2009款3.0FSI豪华型95.80万　　2009款3.0FSI尊贵型99.80万　　2009款3.0FSI百年纪念

8、版105.80万　　2008款2.8FSI豪华型97