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1、《经济问题探索》2008年第6期3浅析中国电影市场营销问题及解决方案魏婷,张兴健(中国传媒大学媒体管理学院,北京100038)摘要:中国电影自改革开放以来,在发行放映体制方面不断推行改革,随着近几年来“高概念”电影“大营销”模式的出现,中国电影营销确实取得了令人瞩目的成绩,但仍然存在许多亟待解决的问题。本文站在市场营销学的角度,从影片本身、价格、渠道和促销四个方面揭示了中国电影营销中存在的问题,并提出了相应的解决方案。关键词:电影营销;文化折扣;整合营销2006年末上映的《满城尽带黄金甲》创纪录的扭曲。这些与中国千百年来形成的传统心理认同机制近3亿票房宣告张伟平营销战争的又一次胜利
2、。随着已经渐行渐远,制片商没有从悠久的中国文化根基入近年来几部国产大片的相继问世,我们看到,吸引观手去打造影片,也就不可能在影片上映时获得国内观众已经不再仅仅局限于影片本身的内容,围绕电影本众的普遍认可。在美国,文化统领了商业,是商业为身的首映礼、明星见面会、促销活动、花边新闻甚至文化服务;而在我们这里,却是商业情结完全挤占了超过影片本身成为吸引观众观看影片的关键因素。从文化情结,利益追逐完全替代了责任感追求,文化成1993年对发行体制的改革开始,中国电影的营销之了商业的婢女,成了羸弱不堪的四不象的怪胎。路也走过了十几年历程。令人欣喜的是,张艺谋、冯电影品牌是电影市场竞争的必然产物
3、。电影品牌小刚等导演从《英雄》、《天下无贼》开始已经走上能够产生巨大的经济效应和社会效应,能吸引广大观了“大制作、大营销”的高概念电影之路,重新振众,为制片方和摄制组增加无形资产,给所在集团带作了中国逐渐萎靡的电影市场。中国电影市场营销已来巨额利润。电影品牌能够影响社会风气,影响人们经初具规模,但是也应该看到,在每年生产的二三百的价值观念,成为社会新文化的生长点。电影品牌在部电影中,大部分由于宣传不力、营销手段匮乏或质电影艺术与电影市场中至关重要,可以说是龙头,能量低劣而无缘与观众得见。下面主要从市场营销够带动电影业的发展。而令人遗憾的是,在目前的中“4P”的角度,也即影片、价格、
4、发行渠道、促销四国电影市场上只有张艺谋、冯小刚、周星驰寥寥几个个方面来探讨目前中国电影现存的问题并谋求相应的电影品牌,长此以往将不利于电影市场的繁荣和发解决方案。展。问题一:国产影片的民族文化和商业品牌双重缺解决方案:失问题我们可以借鉴2006年《疯狂的石头》的模式来近年来,《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《夜解决上述问题。这部300万的小成本电影却创造出宴》票房呈一路走高,但是与此不相称的是观众口3000万的票房收入。虽然明显抄袭国外黑色幽默电碑的一路走低。不仅如此,某些影片在海外的市场销影模式却得到中国观众的一致认可,深深植根于中国售也是举步维艰,《无极》更是遭遇国外发行商退
5、片人的平民文化(草根文化)成为其制胜法宝。借鉴的尴尬局面。笔者认为,民族文化独立性的丧失是其国外先进的拍摄技巧、叙事技巧、视觉经验,然后加重要原因。越来越多的港台明星的加盟,逐渐西化甚入自己的故事,将自己的文化内涵注入其中,这对于至直接采用国外的故事蓝本,人物性格的极度阴暗和中国电影品牌的塑造也是很有帮助的。一个品牌只有作者简介:魏婷(1972年-),山东潍坊人,中国传媒大学媒体管理学院讲师,对外经济贸易大学MBA传媒经济学在读博士。张兴健,研究方向为文化贸易、传媒经济、国际市场营销。3基金项目:本文为教育部社科青年基金项目的阶段成果。101得到观众的认同才能成为品牌,因此新闻舆论
6、、宣传问题三:院线制度不完善策划要更多地倾向于对《石头》之类饱含平民气质2006年,国内票房收入是26亿元,排行前十名电影品牌形象的塑造,而不是一味追随逐渐脱离文化的八条院线收入已经达到16亿元,占到了全国票房根基成为哗众取宠之物的大片品牌,品牌的多元化应总收入的60%,其他的30条院线票房之和只有10亿该是当前树立电影品牌的一个原则。元,院线的“贫富差距”已经十分明显。中国院线问题二:高票价抑制观众需求数量为33条,而电影大国美国只有几条院线并且每近来,上海的五元票价,四川的十元票价,北京条院线都控制着几千块的银幕。各大影院开始实行周二半价日活动,学生半价日活此外,院线方并没有实
7、现其充分的选片权,更多动,定时优惠活动,电影票一卡通等将一大批观众重的影院仍然是处于在地方文化行政部门和院线方双重新请回了电影院。应该看到,电影院的大幅度降价措领导之下,政企不分必然导致院线企业经营活动无法施确实在一定程度上激活了电影市场,但是也应该看按照市场原则进行,签约影院的松散模式也使院线到,电影票价与观众是相对应的,简单地以为只要降“统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”的宗价就会增量,或只要提价就会增量都是不可取的。作旨无法得到全面体现。为艺术品的电影,其
