B04034 李践-如何制定营销计划.ppt

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1、如何制定营销计划制定营销计划的7天步骤市场调研寻找机会明确目标客户产品与服务的市场定位制定营销业绩目标营销组合策略绩效评估一、市场调研市场调研分析消费者调研分析产品调研分析竞争对手调研分析1、市场调研分析以行业市场细分----有大众市场----有个人市场----有利基市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务主市场次市场小市场小市场小市场案例：以媒介市场细分根据国家工商局的统计显示。其它：34.6%电视媒体：25.50%报纸：20.50%户外传媒：13.6%市场调研的目的了解市场总量：市场份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状况、市场旺、淡季节通过细分可以看出竞争对手是谁、我的产

2、品特色、我未来的目标消费群是谁目的明确目标消费者他们的需要是什么，他们的问题是什么？2、消费者调研细分地理区域的细分（省，市，区，县）人口细分（年龄、家庭、性别、教育）从行为细分（购买时机、环境、使用率、态度、忠诚）从消费心理细分（个性、收入、生活方式）3、产品调研分析对包装、价格、品质、同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品以价格、质量细分高价格低高质量低百威燕京青岛4、竞争对手调研分析竞争对手的目标客户竞争对手的产品或服务的特性、效果竞争对手的价格、质量竞争对手的营销组合策略竞争对手的定位策略竞争对手的服务体系竞争对手在市场上所处的地位。二、寻找机会（SWOT分析）劣

3、势威胁机会优势1、swot分析swot分析——我们的9大优势十年磨一剑，冠军种子已经发芽专业化，知识化、系统化达到西部地区第一领先良好的形象与口碑、云南省全方位第一大客户的美誉度与忠诚度良好的政府公关形象完整的企业文化、团队的凝聚力、员工的奉献精神员工国际化的平台与学习空间李嘉诚先生的商誉TOM的媒体集团的优势强大的资金实力（香港上市公司）swot分析——我们十年磨一剑，冠军种子已经发芽国际级公司的专业化抢夺我们的重大客户城市整改及关系垄断对我们户外广告媒体造成威胁小公司的价格的恶性竞争，损坏了行业声誉国内的公司资源控制直接抢夺我们的重大客户大众媒体没有价格竞争优势，造成关键价值的流

4、失国际化的咨询切入广告专业、争夺市场烟草广告法的限制，对我们的业务扩张造成了障碍2，寻找机会（SWOT分析）续优势优势寻找切入点三、明确目标客户——对目标客户、你了解什么客户购买的效阻是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买、何时使用？购买时是单独或与他人一块？购买频率如何？未来3年，以上问题会发生怎样的变化？四、产品与服务的市场定位确定目标市场五、制定营销业绩目标销售量回收款市场占有率人均销售额销售费用成本利润财务目标2、客户目标新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率3、制定目标的5项原则明确的可量化具有挑战大小结合、长远结合要有时限六、营销组合策略1960年世界

5、营销专业罗姆金卡锡提出了4p营销组合4p产品——向目标消费者提供的“产品或服务”价格——客户为获得产品与服务必须支付的金额渠道——使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动促销——如何说明目标客户购买产品或服务的活动。七、绩效评估价值连城的管理方法（一）绩效管理（APCU目标循环管理四大步骤）制定明确的目标绩效管理激励与处罚措施与计划评估与检讨管理中的五个方法1、经营决策的3个方法找对人做对事用对方法2、管理工作的3方法结果导向策略优先行动快速3、解决问题的3个方法复杂问题简单化简单问题条理化解决问题抓重点4、执行力管理的3个方法责任制（责任是否明确、责任除以2等于0）检讨制（检视检

6、查）奖罚制5、赚取最大利润的3个方法打造核心竞争力塑造品牌整合与合作通过评估与考核必须知道目标实现了没有如果已实现——奖励与嘉奖激励与嘉奖经济激励目标激励荣誉激励晋升激励深造激励通过评估与考核，如果没有实现目标分析未完成目标的原因与障碍怎样改进是否处罚