品牌知名度的定义.pdf

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1、。品牌知名度的定义品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对较高的品牌。1．品牌知名度的层级。品牌知名度一般分为四个层次：无知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和顶端知名度(topofmind)。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越往上越难实现。(1)无知名度。指消费者对

2、品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。（冲锋衣排行榜提供）(2)提示知名度。指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不卅什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。(3)未提示知名度。指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的

3、品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说m长虹、海尔、创维、康佳、TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。(4)顶端知名度。指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本

4、企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名度。。1。2．品牌知名度的资产价值。品牌知名度的资产价值体现在以下几方面：(1)有助于人们产生品牌联想。名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下T作的开展就方便得多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。(2)使人们南熟悉而引发好感

5、。消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。(3)暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作这样的推论：名扬天下必然有其道理。这些推测使得品牌知名度发挥了向消费者暗示某种承诺的效果。相反，如果一种品牌在推m之前完全不做广告，不为人所知，那么人们会怀疑在其背后是否有一个具有实力的企业在支撑它。(4)成为被选购的对象。决定购买某类商品后，人们

6、往往先挑选一些候选品牌，这个被消费者考虑的备选品牌集合一般只含有三四个品牌。因而，品牌能否进入这个候选的品牌集合，其知名度可能是至关重要的因素。知名度高的品牌，往往更容易被认为是好产品，因为有很多的人选择它，这样它就更有可能被单个消费者当做可资信赖的选择对象。而且，消费者在购买产品时，一般倾向于在他熟悉的品牌范围内选择。品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择域。对于经常购买的日常消费品，品牌知名度的作用更是至关重要的，因为品牌购买决策往往是在去商店之前就作出了。(5)弱化竞争品牌的影响。。2。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”这个环节，只有那些

7、对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息，才有可能进入消费者的“长时记忆”被存储起来。品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越深刻，竞争品牌进入消费者“印象领域”的难度越大。3．品牌知名度的测量。考察品牌知名度可以从三个不同方面来进行，即公众知名度、社会知名度和行业知名度。(1)公众知名度的测量。所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。下面是对公众知名度测量的两种方法：简单测量法。简单测量法是运用从总体上反映品牌知名度的一两个指标，根据有关公众(主要是顾客)对问题的回答结果，计

8、算出该品牌的公众简单知名度。公众简单知名度的测量比较容易操作，但是，由于测量的指标过于简单，得到的结果过于笼统，而使得在进