华山泉营销战略规划

《华山泉营销战略规划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、采纳品牌营销国际顾问机构2008.3.8有活力更精彩华山泉2008营销战略规划序言狼来了，其实并不可怕，可怕的是安逸得太久，便失去了居安思危的意识。08年我们在打狼的同时，更需要感谢狼，因为狼来了，更能唤醒我们沉睡已久的居安思危的意识，更能提高华山泉的凝聚力与竞争力。——易总当前，瓶装水市场竞争日趋激烈，尤其以怡宝为首的瓶装水品牌，对江门、佛山等地更是虎视眈眈，垂涎已久。随着竞争品牌的日益成熟，华山泉目标消费群体，整体年龄层已经逐渐偏高，而年轻群体则在不断流失。利润在不断的遭到侵蚀，市场份额也逐渐遭遇瓶颈。在市场和品牌的双重压力下，华山泉2008年需要集中解决的问题是：升级品牌形

2、象，提升营销队伍，加强渠道及终端管理，整顿经销商，夯实基地市场，落实新品推广策略。这也是08年营销工作的核心思想——营销升级！围绕这个主题，采纳制定了系统的08年战略大纲，这也是我们今天要探讨的主题——《华山泉2008营销战略规划》。目录一、华山泉2008年营销目标二、实现营销目标面临的问题与挑战三、实现营销目标的突破战略四、年度营销费用预算一、华山泉2008年度营销目标2008年度营销战略目标：■08年产能目标：年生产能力超过50万吨■08年销售目标：2008年落实到瓶装水业务销量816万箱2008年落实到桶装水业务销量778万桶近三年营销策略目标：以江门地区为中心，重点拓展大

3、佛山，大力开发中山﹑阳江﹑清远，辐射广州，发展韶关﹑茂名及广西﹑湖南周边市场，把华山泉发展成为广东省强势品牌，力争三年内使华山泉成为“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。6972007年2008年目标8160+119万万箱07年瓶装水销售量为697万箱实现08营销战略目标有哪些障碍？二、实现营销目标面临的问题与挑战通过前期的市场走访我们发现，华山泉十余年在江门等地的耕耘，创造了一系列的市场传奇，但是，随着近年来竞争日益激烈的市场，将华山泉带入了“竞争旋涡”。需求减缓销售成本上升越来越高的市场费用原材料成本的飚升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/

4、品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化产品价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局资料来源：采纳行业竞争模型主要问题与挑战来自一下七个方面产品问题产品定位产品卖点渠道问题渠道模式渠道表现力渠道政策渠道关系市场问题市场规划资源投入市场拓展华山泉目前面临的七大问题传播推广问题整合传播终端物料品牌问题品牌规划品牌管理终端问题终端陈列终端物料人员问题人员数量岗位人员业务员素质1、市场问题缺乏科学的市场规划怡宝的迎面竞争怡宝在江门投厂，以江门为中心，对江门五邑地区虎视眈眈。如何建立优势市场格局，

5、适应华山泉长远发展？面临挑战资源投入过于分散对目标群体划分仍停留在大众市场时代，品牌对年轻消费者缺乏吸引力，导致传播资源投入过于分散。市场布局缺乏合理的清晰规划，市场布局为自然销售形成，有市场潜力的市场没有得到充分挖掘。2、品牌问题品牌战略不明晰怎么样的品牌战略符合华山泉现状？面临挑战品牌管理意识不强对品牌的管理缺乏系统、清晰的规划，没有形成行之有效的品牌管理系统。对品牌的定位与消费者的认知不对等，品牌定位较为模糊。品牌面临老化十来年未曾更新以及改变品牌形象，逐渐对年轻市场失去吸引力。3、产品问题产品结构过于单一产品管理如何去支撑品牌？面临挑战产品利益点不清晰“源自地下森林的矿泉

6、水”没有清晰的传递出对消费者理性以及情感上的利益。缺乏二次加工矿泉水产品或其他产品使得在市场上的竞争缺乏可调度的资源；整体感官呈劣势瓶型、包装、色彩、质感等整体感官无法取得年轻消费者好感，劣势于竞争对手。4、渠道问题渠道政策支持不够如何做到既能调动经销商的积极性又能掌控渠道？面临挑战缺乏科学的渠道分类没有对各市场的成熟度进行科学的渠道划分，渠道模式过于混乱。在渠道支持、渠道拜访方面与竞品相比较，存在明显差距。渠道关系过于松散对经销商感情投入不够，仍停留在单纯的商业关系。经销商管理系统不健全对代理商的利益制约力弱；缺乏对渠道各重要环节的系统性反应，有碍于渠道的长期稳定发展。5、终端

7、问题缺乏科学的终端分类终端是消费者进入品牌世界的链接点，如何提升终端销售力？面临挑战终端陈列不规范终端陈列不规范，过于散乱，陈列过于传统，对品牌形象没有形成有效支持。缺乏二次加工矿泉水产品或其他产品使得在市场上的竞争缺乏可调度的资源；终端物料缺失如产品介绍、品牌宣传单张等终端物料缺失。6、人员问题人员数量不能满足工作需求部分岗位人员缺失终端管理、导购员培训和信息收集整理人员缺失。江门地区业务人员缺乏，部分岗位如终端管理、信息收集人员缺失。业务人员素质需要提升提升维护经销商与厂商关