文案策划学习资料(一).doc

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1、文案策划学习资料（一）【文案策划的诞生背景】在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。【文案策划的基本概念】（一）文案一、文案定义1、一种职业，广告公司或企业策划部从事文字工作的职业；2、一种文体，用来表现某种方案或创意的文字体裁。二、文案的专业内容1、编辑、撰写广告文字内容；2、影视媒体中的对话、旁白。三、文

2、案的具体产品1、广告文案，如影视广告脚本、报纸广告、宣传单页等；2、企业文案，如企业宣传、新闻宣传、形象宣传。（二）策划一、策划定义思考做某件事的逻辑顺序，也称创意策划，简单的策划可以说是想法、创意或点子。二、策划的分类策划根据公司职业需要一般可分成游戏策划、市场策划、营销策划、广告策划、产品策划、节目策划、电影策划、房地产策划等。三、策划的工作内容1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势；3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止

3、对公司不利的负面报导的出现。四、策划的具体思考内容1、广告媒体形式；2、受众人群分析；3、宣传重点；4、营销策略；5、画面、文案的表现方向。五、策划的目标人群1、广告公司；2、需求客户。（三）文案与策划一、文案与策划的对比1、策划是文案的上游环节，策划是统携全篇的纲领；2、文案是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案；3、文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。★策划工序前期市场调查→市场分析→内容提炼→决定文案创作方向二、文案与策划在广告中的作用1、策划是广告系统中的根基与框架；2、文案是广告中的一个环节。