国际市场营销芭比娃娃.doc

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1、《商道·百变芭比》观后感犹太人曾说，只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，就可以获取超高的附加价值。芭比娃娃可以风靡近半个世纪，功劳在于美泰公司其独特、准确的营销策略。美泰公司创办人露丝·汉德勒是一个市场推广的天才。她敏锐地抓住了机遇，根据消费者需求的差异，进行了市场细分，公司确定了以12岁以下的小女孩为主要销售对象的目标市场策略，并以此为核心向各个年龄层的消费者渗透。一、芭比娃娃的营销理念（1）品牌营销：加入奢侈概念1、加入奢侈品概念，提升品牌活力。例如2009年芭比50周年庆典。2、品牌价值最大化。运用“线式策划”的原理与方法，

2、设计芭比娃娃的衍生产品。3、《芭比时尚》杂志。指导消费者为已购买的芭比娃娃搭配相关产品。（2）文化营销：提升附加值1、给玩具赋予品牌附加价值的参考教材。芭比以强劲的品牌效应作基础，他们卖的不只是玩具，也是梦想。2、众多艺术家进行创作的主题。在美国，“芭比”已经成为了一个可以进行多重解析的文化符号，成为了一门“社会学”。（3）时尚营销：紧跟时代的变化芭比娃娃不断结合时代的变迁设计相应的造型，例如，70年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比，80年代摇身为一名白领，此外还有女航天员芭比、飞行员、总统候选人等角色。芭比娃娃通过这些造型不仅延长了产品的生命周期，同时也

3、让芭比娃娃成为美国女性社会变迁的一个记录者，让品牌始终与女性融合在一起。（4）差异化营销：入乡随俗根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，美泰推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。二、芭比娃娃的产品生命周期理论与营销策略（1）介绍期的特点与营销策略：主要采用缓慢渗透策略。（2）成长期的特点与营销策略：根据时代潮流动态，生产各式各样的芭比娃娃衍生品。（3）成熟期的特点与营销策略：故事创造效益，徐娘半老的芭比与相恋多年的男友

4、肯分手，吸引消费者眼球，对抗贝兹娃娃危机。三、小结　　马特尔公司曾说：“芭比娃娃不再是一种简单的品牌，而是一种时尚，一种生活方式。”从市场营销来说，无疑它是非常成功的。那么，对于中国玩具业而言，“喜洋洋”衍生品是否能继续一路走红，或许可以从美泰的芭比娃娃中得到启示。