南京金牛湖旅游度假区营销策划报告.doc

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1、序“酒好也怕巷子深”，开拓、发展金牛湖风景旅游度假区旅游度假市场，营销是关键。本案是根据金牛湖风景旅游度假区旅游资源及开发情况，结合鸿伟摩尔对旅游度假市场的研判而提出的。该报告通过对金牛湖风景旅游度假区市场状况和营销工作的梳理，结合远景规划，在营销定位和策略定位上提出了相应的建议，以供参考。在实际的运用中，还需根据市场变化以及景区创建进度调整优化，并同时制订年度的和阶段性的营销计划。目录营销概述篇一、旅游市场概述……………………………………………………04二、旅游营销概述……………………………………………………05营销定位篇一、营销目标定位………………………

2、……………………………08二、营销市场定位……………………………………………………09三、营销战略定位……………………………………………………12营销策略篇一、形象策略…………………………………………………………20二、产品策略…………………………………………………………21三、价格策略…………………………………………………………22四、促销策略…………………………………………………………23五、渠道策略…………………………………………………………25六、事件营销策略……………………………………………………27七、营销策略实施保障……………………………………

3、…………29营销概述篇一、市场概述1、资源概要金牛湖风景区是南京市与南京一小时都市圈内一块正在雕琢的旅游瑰宝，景区内初步构成了吃、住、行、游、购、娱的产业体系，正逐步向“接待型”向“产业型”、“支柱型”、“效益型”方向转变，力争成为“南京后花园”、“六合名片”和“农民致富平台”。金牛湖风景旅游度假区自然山水要素众多，生态环境保护较好，旅游资源类型丰富，涵盖了地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等旅游资源7大类，而且，各景点如金牛山、金牛湖、吻石、仙人洞、轿子石等，人文内涵丰富、特色鲜明。在南京“十一五”规划下，金牛湖正借六合

4、区建设旅游大区的机遇，打造集自然山水风光游、宗教文化游、自助娱乐游、商务休闲游、生态农业游等一体，功能分区，动静有致，综合型多功能风景旅游度假区，全面提升景区规模、级别、形象。2、市场概况有关数据统计，进入金牛湖风景旅游度假区的游客2004年达到20万人次，2005年23万人次，2006年则达到了30万人次，同比增长30%，实现年收入近2000万元，同比增长180%，实现财政收入1800万元，同比增长85%。预计2008年游客人数将达到40万人次。金牛湖景区现接待的游客市场如下表：市场级别区域份额备注一级市场南京市60％二级市场南京一小时都市圈（除南京市）2

5、0％可转为一级市场三级市场江苏省10％可转为二级市场长三角地区6％其它地区4％本区游客来此目的比例构成：观光约占25％，度假约占10％，娱乐、餐饮约占15％，养生约占5％，避暑约占10％，会议约占30％。本区游客停留时间比例估算：1天以下约占80％，1天约占15％，2天约占3％，3天及其以上约占2％；其中选择在本区住宿的约占5％。本区游客到达目的地交通方式比例构成：单位车辆35％，自驾车辆25％，景区接待巴士35％，步行或其它交通方式5％。3、市场综评综上所述，目前金牛湖风景旅游度假区市场有如下特点：1）旅游资源丰富，但大部分还没有开发成旅游产品，属于“养在

6、深闺人未识”的原生态旅游景区，生态旅游、休闲度假可以做为主题，从而使生态观光游向休闲度假游发展；2）金牛湖的山水承载了许多感人至深的传奇故事，文脉资源的挖掘和发扬，将成为景区创建的主要工作和营销的亮点；3）客源主要来源于南京市区，支撑单一，需要进一步拓展；4）游客停留一天左右的占95%，自驾游只占25%，短线游和团队游占主要地位，旅游产品质数、服务配套、知名度等都有待提升；5）人气和商气有待进一步拉动。一、景区营销概述1、营销处于基础阶段金牛湖风景旅游度假区历年来主要是通过传统的一般性的手段在营销，如在电台、电视、报刊、小型户外上投放广告，参加和举办本地一些

7、活动等，规模不大，而且更多的是集中在六合区内，对南京有一定的辐射；主题比较混乱，推广渠道也比较单一；虽然投入产出比较高，但基数偏小。总体来说，其营销还处在一个很基础的层面。如下表：2007年前2007年备注主题江北第一景天然氧吧南京后花园绿色生态休闲度假比较混乱重点区域六合区南京市南京一小时都市圈长三角地区推广手段报刊、广播、电视、网络等街道墙和柱、横幅、车身等游客口碑事件营销报刊广播电视网络游客口碑事件营销相对单一投入30万元/年40万元基数偏小效果1：8的投入产出2、营销开始发力近两年来，金牛湖风景旅游度假区在营销方面有所突破，先后参加了“长三角旅游交易

8、会”和“2006年杭州世界休闲博览会”、承办了第五届