蒙牛酸酸乳的营销方案介绍.ppt

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1、蒙牛酸酸乳的营销方案小组成员厉丹黄慧琴陈晓敏王星艳蒙牛乳业的历程对于1999年刚创业，销售收入只有4300万元的蒙牛乳业，时隔5年从全国乳品企业排名第1116位，上升到2003年的前三甲，几乎是“平均每天超越一个队友”(牛根生语)。业界对牛根生领导的蒙牛公司——这头“猛牛”的评价就是“一路狂奔”。2005年，蒙牛在营销方面的工作多头并进，收获颇丰。酸酸乳"超级女声"已经成为媒体事件营销的经典案例。2006年，蒙牛的营销面临更为艰巨的挑战，那就是超越自己。2006年，蒙牛将以"最佳营销之星"的荣誉作为新起点，努力向新领域开拓，坚持差异化和个性化的品牌道路，创造更多的营销奇

2、迹2008年，蒙牛集团公司利用拍广告，赢得大众媒体的关注和喜爱。也因此为公司创造了很高的业绩。蒙牛2010年的广告投入计划中，赞助“蒙牛酸酸乳音乐风云榜颁奖晚会”被列在了最显要的位置。平面、电视广告则逐步弱化。显然，在同样的广告预算额度面前，企业广告的投放形式已经从原来的“大而全”转变成“专而精”。2011年的蒙牛酸酸乳巨星梦想学院将历时半年2.市场的领跑者蒙牛酸酸乳已经率先通过科技创新成功添加了益菌因子，开创了“营养”与“吸收”并重的乳饮料新时代。1.蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”，创新性的推进了中国营养产业的发展，对于改善中国老百姓的营养健康状况有着积极意义。3.蒙牛酸

3、酸乳有原味、草莓味、AD钙、蓝莓味、芦荟味、芒果味。蒙牛酸酸乳的创新这一切的一切都迎合了大众的口味，也可以说是公司制胜的一大有利因素。1.蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了在中国最有影响力的媒体——央视投放广告。广告视频2.各大名星的参与也给蒙牛公司带来了前所未有的效益从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女声》，到以“成就音乐梦想”为核心成功运作的2007年《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》；至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至《乐动青春》音乐故事剧的全新推出。短短6年之内，蒙牛酸酸

4、乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升。蒙牛酸酸乳的成功之路1.蒙牛酸酸乳品牌塑造效应2.对营销人员的渠道管理、品牌推广等专业素养要求较高3.农村市场的开拓十分重要4.随着国家政策的变动,农村人们的消费水平在不断的升高,农民的消费意识也在发生翻天覆地的变化,这对蒙牛来说是一块难得的肥肉1.蒙牛运用比附定位策略的思考1.蒙牛的品牌定位1.蒙牛广告——热情桑巴舞1.蒙牛促销——细腻草原歌1.比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期。蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化蒙牛的品牌战略是“三步走”：第

5、一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。显然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同样的策略。比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。2.蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。3.比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在

6、风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，并非是纯粹的营销策略，而是蒙牛的缔造者牛根生的“感情用事”蒙牛是现实的，真实的，蒙牛的比附定位策略并不是一种完全意义上的谦虚。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位

7、策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。→2000年，蒙牛投资100多万元，投放广告主题为《为内蒙古喝彩》。   →2003年，中国乃至世界领域都在关注的事件是神舟5号载人飞行事件，通过搭载此次“飞天梦圆”的事件平台新版广告出现在全国各大城市的家庭与街头。   →2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀可谓办的风风火火全国震撼。在顾客购买决策链中，如果说广告作用的是“信息处理”，那么促销则作用