三河源大米营销策划方案.doc

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1、引言我们的目标：坚信绿色环保、创新生活理念。我们的策略：以一贯的生产作风、塑造三河源米也一贯的优良品质。我们的主题：生态三河源，好米送健康赢得消费者认同借品牌与地域之势，撬动区域市场产品品质胜出同时通过行为主张，产品、差异性，跳出直面竞争对于承德大米市场，目前较为混乱，没有主打强势品牌，因此打造承德市市场品牌认可度就显得尤为重要，也是一件富有激情与创造力的事。对于市场的深入调查和了解，决定了本次《三河源营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度。产品的定位与开发理念，需与经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“品牌、品位、生活”作为三河源项目的推广理念

2、。“品牌”是企业发展的核心准则，也是立足业界、长远发展的根本；“生活”是连接市场理念的核心，指对人性的关注，体现在生活品质、拉近客户等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的1．树立产品品牌，体现三河源项目的三个价值：绿色环保——严格执行高标准，从种子—培育—施肥—收获的各个环节；品质优良——生态三河源，好米送健康；新生活与生活品质的追求——个人、家庭在品味、精神层面的感受。2．以成功的项目操作和品牌树立，打造三河源在业界的良好品牌形象，为市场开发及销售铺平道路。基本描述承德的大米市场消费还是以一些全国品牌消费为主，其他品牌的销售主要

3、靠推荐及营销；承德地区的知名品牌的大米有隆泉米业、三河源生态米业、禾丰生态稻米业、佳营米业等；目前，隆泉米业在承德地区较有知名度，已经有一定的品牌知名度；SWOT分析1．优势（STRENGTH）⑴．地域优势三河源公司总部地处市区，属区属企业，也更了解市区情况。⑵．交通优势地处市区，对于三区八县呈辐射状，有区位优势。⑶．后发优势主打生态大米，有科学管理及优质基地，对于消费者越来越关注的食品安全高度一致。⑷．规模优势自有生产基地，加之签约农户，有一定的规模。2．劣势（WEAKNESS）⑴．品牌优势不明显。⑵．营销策略没有总体规划；（3）宣传力度小，知名度不高。

4、3．机会点（opportunity）⑴．市场较为混乱，对于竞争对手有自身优势；⑵．地产品牌本地人有认可度。4．威胁点（threaten）⑴．地产品牌有自有生产基地；⑵．当地竞争对手均有相当的实力；⑶．其他同行业企业有政府的支持；⑷．外埠强势品牌占领市场。⑸．地方保护没有形成。目标消费群定位目前，三河源米业的产品线较长，普通米、高档米、杂粮等二十余个产品，在客户及营销定位上以品牌建立为主，目标客户群体采取一网打尽式客户定位。主要目标市场①．一级区域：市区主城区内；②．二级区域：三区八县。③．三级区域：周边地区产品定位⑴．品质定位定位于生态，优质，健康产品⑵．

5、形象定位定位于中高端品质，避免与竞争品牌直接冲突⑴形态定位定位于亲民的生活形态⑵功能定位定位于环保，健康，保健理念推广策略1．总体策略品牌化策略是核心。首先，创立品牌要有一个好的品牌名称。好的品牌名称具备以下几个特点：一是与产品特性相符，质量过硬；二是朗朗上口、醒目易记；三是不犯忌讳。中国是多民族国家，各民族风俗习惯不同，大米品牌的名称应该尽量避免这方面的冲突；四是尽量少用产地品牌。因为商标法对产地、品牌的限制较多，而且产地品牌概念模糊，容易受同地产品侵袭。重点：品牌应该鲜明突出。应把品牌名称放在包装上重点突出的位置，产地名称、品种名称等放在一个辅助的位置

6、。最好不要把“东北大米”、“优质大米”等模糊品牌作为展示重点，更不能把注册的商标品牌做成一个很小的标识放在不显眼的位置。在品牌名称的字体上，最好少用通用字体，而改用手写体或者一些独特的艺术体，以便在字体上创造一种独特的个性，加强与其它品牌的区别。2．宣传推广原则对于大米产品的特性作宣传推广，主要体现健康和优质。户外宣传主要体现在户外广告牌、LED、灯箱、报纸、车体等。优点为：可以塑造产品的内涵、文化等，提升产品的品牌知名度和覆盖率，能够促进品牌化进度和更容易被消费者接受的效果。3．营销推广原则市场细分：依据顾客的类型划分：包括现有顾客、竞品顾客、潜在顾客市

7、场策略：对于现有顾客，营销的目标是鼓励他们购买更多的产品和更多的品种，更经常和更持续地购买。对于竞品顾客，营销目标是促使他们发生品牌转换，从而攫取市场份额。而对于那些潜在顾客，他们可能尚不了解我们的产品，我们可以通过产品手册、广告POP、促销员解说、提供试吃等方式，让他们了解而逐渐接受。终端宣传主要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、终端POP等。优点为：目标顾客较为集中，针对性强，提高了宣传效率，宣传费用较少，能够直接起到产品促销的作用。4.渠道策略销售渠道是一个产品在现代销售渠道之中必须要建立的。没有一个完善的销售渠道和销售网络，产品就无法在市场上形成销

8、售规模。销售渠道拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并且销