房地产项目的市场定位课件.ppt

《房地产项目的市场定位课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二节项目的市场定位一、房地产市场定位的含义二、房地产项目卖点三、房地产项目主题概念一、定位的含义定位一词最早在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位：为了得到你的注意而战斗》提出市场定位：产品在消费者心中的印象。比如王海同学学习很好海尔的售后服务好波导手机：手机中的战斗机××楼盘：中原首家禅境逸居××房地产公司：别墅专家“定位”的目的使产品的形象清晰和其他产品“差异”让细分市场认为该产品最符合其需要市场定位示意图BACT产品市场定位示意图BACFEDCABT产品U案例：老年手机目前中国的手机用户

2、已超过5亿人，而且仍以每年6000~7000万人的巨大增幅向更大的范围迅速普及。未来几年中国的手机拥有人数将达到8亿人。然而，在手机市场竞争日益白热化阶段，市场细分及准确定位成为企业在竞争中获取一定优势的有效手段和方式。长期观察老年人的行为产品定义基于大量的老年人访谈与问卷手机设计过程中对老年人进行测试建立老年人实时反馈机制（进行中）聘请老年生理、心理方面的专家作为顾问和深圳的部分老年大学、养老院建立定点合作关系与中国美院“人与交流实验室”开展研发合作在欧洲、日本等地开展当地的老年人研究例：水映唐庄的卖点空气好、交通便利、距市区近、安全、人文

3、环境、别墅、人口密度低、价格适中、北区的发展潜力、通公交车、和中州大学隔壁、学生很多、紧邻英才街……二、房地产项目的卖点卖点的挖掘项目的卖点不是自然而然呈现的，需要我们观察、分析去挖掘一个楼盘可以挖掘出很多卖点：地理位置产品设计价格和促销其它强调产品的区位优势，比如：交通便利、配套完备、人文环境、自然环境等产品自身的卖点，如：户型、建造质量、精装修、得房率高、楼间距大、会所有特色、生活便利、规模大、绿化率高、人造景观好强调项目的相关参与者，如谁规划的、谁设计的景观、谁是建筑商等其它卖点构成：物业管理、开发商品牌、成熟社区、安全价格低、付款方式

4、灵活这些都可以算作楼盘的卖点全海景卖点、一线江景、二线江景、人工湖景、自然湖景、山水景观、山景卖点繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段、学校旁、数字化社区汤臣一品的卖点临江第一排指纹识别仪每户三部电梯门窗防弹功能自动开启门窗连卫生间都是顶级设备天价远离闹市喧嚣，尽享静谧人生偏远地段回归自然，享受田园风光郊区乡镇坐拥城市繁华紧邻闹市挨着臭水沟绝版水岸名邸笑谈：卖点的挖掘东方威尼斯，演绎浪漫风情挖个水池子视野开阔，俯瞰全城地势高私属领地，冬暖夏凉地势低洼楼顶是圆的巴洛克风格笑谈：卖点的挖掘哥特式风格楼顶是尖

5、的个性化户型设计，紧跟时尚潮流户型很烂邻里亲近，和谐温馨楼间距小边上是荒草地超大绿化，满眼绿意笑谈：卖点的挖掘紧邻中央商务区边上有家银行中心政务区核心地标边上有个居委会浓厚人文学术氛围边上有家学校边上有家诊所拥抱健康，安享惬意笑谈：卖点的挖掘便利生活触手可及边上有家小卖店人性化环境管理边上有个垃圾站交通便利，四通八达边上有火车道边上什么也没有简约生活，闲适安逸笑谈：卖点的挖掘思考：试挖掘各组所调研楼盘的卖点。三、房地产项目的主题概念主题概念的含义主题概念的提炼主题概念是对卖点提炼的结果后续营销、产品设计的主导思想房地产项目留在人们心中的最简练

6、、最强烈的感知印象房地产产品和品牌的核心内涵主题概念是需求和卖点之间的桥梁主题概念是一个制高点，统领项目全局通过营销策略可以实现如果说卖点是珍珠，主题概念就是穿珍珠的线主题概念的原则迎合市场和行业发展趋势、符合社会文化和消费的潮流独特性创新性易于传播有可演绎和发展的空间主题概念提炼创造一个新名词卖点的总结卖点的升华概念解析：花园洋房花园洋房这一建筑形式有两个基本的设计原则：低密度亲近自然通常以3-4层左右的建筑为主容积率不能过高大阳台、大挑窗等形式强调室内外空间的交融看看这些卖点如何提炼？高大而开敞的空间多采用上下双层的复式结构类似戏剧舞台效

7、果的楼梯和横梁户型内无障碍，格局自由安排透明性，减少私密程度开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行设计风格主题概念的提炼爱跑步；爱特步我的地盘听我的红星尔克tobeNO.1!美特斯邦威；不走寻常路一切皆有可能房地产项目主题概念回家就是度假的开始——“帝湖”运动就在家门口汤逊湖畔，别墅大师汉飞青年城——时尚空间，简约生活地段，永远是赢家谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园理解主题概念：分析“大腕”的主题概念目标市场：成功人士卖点：大户型电梯直接入户能接的全接上英国管家……定位：贵水映唐庄的主题概念空气好、交通便利、距市区近、安全、人文环境

8、、别墅、人口密度低、价格适中、北区的发展潜力、通公交车、和中州大学隔壁、学生很多、紧邻英才街……案例：SOHO在中国直译就是小型办公室、家庭办公室的意思，代表了一种