房地产营销价格策略课件.ppt

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1、第八章房地产营销价格策略“只有卖不出去的价格、没有卖不出去的房子”。28.1.1房地产价格的内涵及特征1.房地产价格的内涵（1）房地产价格经济学意义上的内涵从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。（2）房地产价格营销学意义上的内涵从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析32．房地产价格的特征房地产价

2、格与一般物价既有共同之处，也有自身特有的属性。（1）土地价格不由生产成本决定（2）房地产的保值性与增值性（3）房地产价值的个别性（4）房地产价格构成的复杂性（5）房地产价格表现形式的多样性（6）房地产价格与物权的密切相关性8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析43、定价的原则（1）合理的市场价格应该是一个范围。（2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现,同时也是在竞争中胜出的利器。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析5（1）合理的市场价格应该是一个范

3、围应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了定价不能太高，不然卖不出去8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析6答案是否必须是唯一解？我们发现——凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、－100是不是就不行？价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析7（2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一

4、份优秀的价目表——应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析8有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是——“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？”这是我们心里的“底”，没底就没法干。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析9（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。一份优秀的价目表应该不是定价

5、最低，或倒数第二低。商业行为的目标是获取最大利益，房子又是这么大件的商品，定出来的价目表就照着卖的，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为这一下子，我们当然要很当成一回事！8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析108.1.2房地产价格的分类1.建筑物价格、地产价格、房地产价格■建筑物价格有时称房屋价格。■地产价格又称土地价格，简称地价。■房地产价格又称房地产混合价。注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析11■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁

6、价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。2.销售价格和租赁价格8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析123.商品房的价格、成本价格和福利价格■商品房的价格=成本价格+利润■成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。■福利价格是低于成本价格的价格形式。■成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析134.市场价格、计划价格和理论价格■房地产的市场价格，是房地产交易双方

7、的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。■计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。■理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析145.总价格、单位价格和楼面地价■房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。■房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。8.1房地产价格内涵、特征、分

8、类、影响因素分析15■楼面地价与土地总价格的关系为：■楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析16【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积率为5；乙土地单价为510元/m2，