上海“叠彩人家”为成功解套.doc

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1、上海“叠彩人家”为成功解套“叠彩人家”档案资料：　万兆家园前身黎明花园。位于七宝区域中心，占地总面积逾４０公顷，总建筑面积近６０万平方米，其中已建成１０万平方米（以多层住宅为主），规划总户数１３２４户，综合容积率１．２８，绿地率４２％。由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出２０２户，同时拖欠施工单位１０００多万。业主已有１００户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。为此，已入住的业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。楼

2、盘形象极差，已严重滞销，甚至烂尾，前发展商已无力回天。后经万兆地产接手，经一系列包装改造，营销策划，迅速成为上海最具特色小区并成为上海销售３０强。特别是万兆家园ＮＯ．１——“叠彩人家”，成了上海滞销楼盘成功解套经典。一、上海房地产市场背景分析　　以市场容量为标志，上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场，上海的房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落，供求关系趋于平衡。市场需求增长较快，新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈，迫使各家楼盘都要加大广告投入，以争取市场份额。内

3、销商品房保持良好的销售势头，但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场。二、万兆家园竞争现状分析　1、区域内竞争分析七宝地区品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量，东方花园、广海花园等项目对一期“叠彩人家”尚不构成威胁。在区域内，客户拿来做比较，最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓产品让人心动，价格让人行动7。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区

4、域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。2、区域间竞争分析由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近，因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上，综观整个项目所处区域，目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个：一是顾戴路西段，均价在2700元～3500元的新时代花园和东苑半岛花园；二是莘

5、庄南面的春申城，这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏，但因为土地供应量大，已经形成板块联动效应，前景看好，而且目前价位在3000元～3500元/平方米左右，对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园档案新时代花园位于顾戴路虹莘路，总建筑面积２０万平方米，以多层为主，有少量小高层规划，房型合理而且较为实惠，以二房（两室）为主力，主力面积为８０～９４平方米，一期多层均价２７００元，二期多层均价２９００元，小高层均价３１００元，该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流，随着顾戴路的炒作，其竞争力会有所加强。东苑半岛花园档案东苑半

6、岛花园位于顾戴路、外环线以内，总建２０万平方米，规划有人工水景，有联体别墅、多层和小高层三种产品，房型方面保留了东苑一贯的错层做法，同时增加了平面和复式结构。一期于９月１６日开盘，累计至开盘当日销售约７０～８０套，多层均价约３３００元／平方米，小高层均价约３５００元／平方米，地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力威胁。三、万兆家园产品分析　　1、项目劣势分析1）项目市场现状7叠彩人家前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出202户，同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去，小区

7、乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。上海市市委责成七宝镇具体解决，成立专门处理小组。为切实解决问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会影响太差，众多发展商无人敢承担如此风险。2）项目产品现状黎明花园房型方面，二房中70%以上为60～70平方米左右，三房全部84平方米左右，主流房型与当前市场消费水准尚有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。离市区无明显交通优势，加

8、上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。2、项目优势分析叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面，万兆公司在接手后先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请