调查问卷的设计和调查报告的撰写.pdf

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1、精品资料第五章调查问卷的设计和调查报告的撰写§1如何度量§2问卷设计的原则和程序§3调查问卷的结构和模式§4市场营销调查结果的统计与分析§5市场营销调查报告的撰写§1如何度量一度量设计二尺度类型三指数指标四态度五行为意图六行为分化七成双比较一度量设计确定度量概念确定度量方法确定度量值二尺度类型1名义尺度：最简单的一种尺度，将数字或字母分配给物体，作为辨识或分类的标记。2序列尺度：如对品牌评等级：优、良、一般、差，知道优比良好，但不知道好多少3间距尺度：不仅说明次序，而且还对具有相等间距的单位之间的次序（距离）

2、进行了度量。4比率尺度三指数指标1定义：对具有好几个属性的单一概念进行度量的多项手段就被称为指数指标。或综合指标2评估指标的原则（1）可靠性（2）有效性（3）敏感性四态度1态度的三个组成部分：情感、认知以及行为。情感内容反映了个人对于某个物体的总体感觉和情绪认知内容代表了某个人对于某个物体的了解以及认知程度行为内容包括购买意图和行为期望并且反映了行为倾向2态度的度量（1）简单态度尺度如：你是否喜欢这款服装：A喜欢B不喜欢应用：当问卷相当长；当应答着没有受过什么教育；或其他一些具体原因（2）类别尺度如：你对你的

3、配偶在各种事情上的花费表示反对的频率有多高A从不B很少C有时D经常E非常平常（3）总评方法：李克特尺度如：我为我的家庭购买食物时，价格不是问题①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意李克特总评的缺点：很难了解某个单一的总分意味着什么可编辑修改精品资料（4）语义分化如：对萨克斯唱片的态度进行的一系列尺度快_:_:_:_:_慢理智_:_:_:_:_感性现代_:_:_:_:_老式平滑_:_:_:_:_刺耳5）数字尺度如：告诉我你对自己开车的满意程度极其满意7654321极其不满意（6）主要尺度（语义分化的一种改进）

4、如：+3+2+1广泛选择-1-2-3（7）常数尺度如：根据你对每个品牌的偏好，在下列品牌中，对100分进行划分品牌A___品牌B___品牌C___（8）图形等级尺度如：座位舒适度不重要____

5、_____非常重要飞机膳食不重要____

6、_____非常重要飞机票价不重要____

7、_____非常重要（9）图示尺度（图形等级尺度的一种特殊形式）如：这种蛋糕的口味如何10）各种尺度的优缺点可编辑修改精品资料五行为意图例：你将要购买MP4的可能性有多大（1）我绝对会买（2）我很可能买（3）我可能买（4）我可能不会买（5

8、）我绝对不买六行为分化例：一个25岁的女性销售代表将会_:_:_:_:_将不会向这个人寻求意见七成双比较例:了解对两种品牌的创可贴总体意见Gurad更好邦迪更好他们都一样§2问卷设计一问卷设计的原则1联系性原则2可接受性原则3逻辑性原则4简明性原则二问卷设计的程序明确调查对象拟定调查内容确定被调查者项目确定各问题命题方式确定调查细目设计调查问题初稿实验性调查修改定稿印刷三、调查问卷的结构（1）前言（2）被调查者项目（3）调查项目（4）结束语（5）填表说明（6）编号四问卷模式一览表式和单一表式（表格式和问卷式）

9、五设计调查问卷应该注意的问题1力求简化2各问题根据具体情况采用不同命题方式3用语要准确容易理解4避免提出诱导性问题，假设问题，双管问题5提出问题应该是被调查者有能力回答的问题6要考虑被调查者心理因素7注意问题之间逻辑关系8要反复修改，力求完善，要小范围试用可编辑修改精品资料§3市场营销调查方案设计一市场营销调查方案设计的含义市场营销调查方案设计是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的特点，在进行实际调查前，对调查工作的各方面和全部过程进行全面的分析和安排，提出相应的调查实施方案，制定合理的调查程

10、序，从而为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。二、市场营销调查方案设计的必要性（一）市场营销调查方案是统一所有有关人员的强有力的工具（二）市场营销调查方案具有使整个调查工作统筹兼顾、统一协调的作用（三）从发展趋势来看，市场调查方案的设计适应了现代市场调查发展的需要三、市场调查方案设计的主要内容（一）确定调查目的（调查原因、主题、结果、重点）（二）明确调查的要求（精确度、调查时间、调查费用）（三）确定调查内容（四）确定调查范围（五）确定调查方式与样本量（六）确定调查对象（七）设计调查问卷（八）确定调查方法（九）

11、确定调查人员的构成（十）确定调查工作的监督方式（十一）确定资料整理和分析的方法（十二）确定调查时间和调查资料所属的时期（十三）调查费用预算安排（十四）拟定调查活动进度表（十五）确定提交调查报告的方式四调查方案的可行性分析与评价（一）调查方案可行性分析的方法1.逻辑分析法2.经验判断法3.实验检验法二）调查方案的评价1方案设计是否体现了调查目的和要求2方案是否科学、合理、完整和适用3方案设计能否提高调