价值创新：高速增长的战略理念.pdf

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1、价值创新：高速增长的战略理念经过近10年范围不断缩小但却不断升级的激烈竞争，有利润的增长成为许多公司所面对的一个巨大挑战。为什么有些公司实现了收入和利润的持续快速增长?通过对这些高速增长公司及其不太成功的竞争者进行5年的研究之后，我们发现答案在于它们各自制定的战略思路。在战略制定过程中，问题的差异不是经理们选择的分析工具或者是计划模式超过对方，而是在于公司对于战略基本的、内在的设想的不同。不太成功的公司选择了一种传统的方法：它们的战略思想就是在竞争中居于领先地位。与此相反，高增长的公司不关心如何战胜或打败它们的竞争对于，它

2、们通过使用我们称之为价值创新的一种战略逻辑，力求使其竞争者不再成为竞争者(见下文中：对高速增长根源的研究)。考察伯特克雷兹，一家经营电影院的比利时公司。从本世纪60年代到80年代，比利时的电影放映业逐步衰退。在录像带和卫星、有线电视的冲击下，比利时人均去电影院的次数从每年8次下降到每年2次。到80年代，许多电影院被迫关闭。剩下的电影院老板发现，他们在一个不断缩小的市场上互相竞争。所有人都采取相同的行动，他们把电影院隔成拥有多达10个屏幕的多个小放映厅，放宽了电影放映的限制以吸引各层次的观众，扩大食物和饮料的服务，同时增加电

3、影放映次数。当伯特克雷兹在1988年创造了金宝利斯后，那些试图发掘现有资产潜力的方法就不再有用了。金宝利斯不是普通的电影院，也不是多幕电影院，而是世界上第一个拥有25个屏幕和7600个座位的超级影院。通过提供给观众一种非同寻常的经历，金宝利斯在布鲁塞尔第一年就赢得了市场份额的50％，并且扩大了大约40％的市场份额。今天，许多比利时人不再说晚上去看电影，而是说去金宝利斯。让我们考察一下金宝利斯和其他比利时影院的区别。典型的比利时多幕影院只有很小的空间，仅仅100个座位，7米x5米的屏幕，35毫米的放映设备。金宝利斯却拥有将近

4、700个座位，座位之间的空间很大，当有人出入时观众无需移动。伯特克雷兹安装了特大的、拥有独立扶手的座椅，并将地面设计成一个大斜坡以保证每个人都不会被挡价值创新：高速增长的战略理念第1页共17页住视线。在金宝利斯，屏幕为29米x10米大，并且都安放在各自的基座上，避免声波从—个屏幕传到另一个屏幕。许多放映厅拥有70毫米的放映设备和现代化的音响设备。并且伯特克雷兹还向这个行业的传统观念(强凋最佳的、市中心房地产对电影院的重要性)提出了挑战，它们将金宝利斯建在离市中心有15分钟路程的环布鲁塞尔的公路上。顾客可以将车免费停在宽大而

5、照明良好的停车场里。为了解决布鲁塞尔大多数观众的一个主要问题：匮乏而又昂贵的停车位，公司准备放弃步行的观众。因为超级影院的概念给它们带来了该行业中最低的成本结构，伯特克雷兹得以在不增加票价的情况下提供这样非同寻常的影院服务。在金宝利斯平均装一个座位的成本大约是70000比利时法郎，比一般的布鲁塞尔影院少—半多。为什么?超级影院地处郊区，地价很便宜，它的规模给它带来采购方面的经济性、与电影发行公司讨价还价的余地以及更高的总利润，一个中央售票大厅服务于25个放映厅，金宝利斯实现了在人力和费用上的经济效益。另外，公司几乎不花广告

6、费，因为它的价值创新产生了良好的口碑。在这个一般认为没有吸引力的行业中，金宝利斯实现了令人惊奇的增长和利润。由于金宝利斯的存在，现在比利时的电影观众经常去影院，就连从未去过电影院的人也被吸引来了。与打败竞争者争夺目标市场份额的做法不同，伯特克雷兹摆脱了竞争(见图2—1)。为什么比利时的其他影院没有抓住这个机会呢?像其他的影院一样，伯特克雷兹曾是一个投资不断下降的电影放映业者，拥有遍布比利时的电影院网络。事实上，金宝利斯对一些影院经营者来说可能意味着一个比伯特克雷兹更小的投资。大多数经营者都在或明或暗地沿着这一思路考虑：行业

7、在萎缩，因此我们不应该再作大的投资——尤其是在固定资产上。但是，如果我们在每一个竞争的关键环节上都超过我们的对手，就可以改善我们的业绩。我们必须有更好的影片，更好的服务和更好的市场销售。伯特克雷兹尊崇的是不同的战略逻辑。公司的出发点不仅仅是使顾客在影院的感受胜过对手，而是使顾客得到完全不同的和不可抗拒的感受。公司将自己看成是一个刚进入市场的新手，期望通过关注大众的共同需要来尽力满足电影观众的要求。为了给绝大价值创新：高速增长的战略理念第2页共17页多数观众一系列他们自己也评价很高的服务，公司放弃了传统的对于影院的看法。并且

8、公司在做这些的同时也降低了成本。这就是价值创新背后的逻辑。传统逻辑和价值创新传统的战略逻辑与价值创新逻辑的区别在于战略的5个基本方面。这些区别决定了价值创新：高速增长的战略理念第3页共17页经营者提出什么样的问题，他们追寻什么样的机会以及他们如何理解风险(见表2—1)。战略的5个维度传统战略逻辑价值创新